探究：海底捞生日月销售破亿背后的矩阵达人布局策略
随着短视频和直播对用户生活场景的渗透,如今在抖音吃喝玩乐变成了一种习惯。目前,抖音生活服务已覆盖全国一半以上的城市,合作的线下门店超过百万家,有消息称,抖音生活服务2023年定下了1500亿的GMV目标。在抖音生活服务版图日渐完善的同时,各大品牌纷纷入局,积极布局数字化经营转型。
前不久耳熟能详的火锅品牌海底捞,以周年庆生日月为契机,联动“抖音心动大牌日”IP,在抖音平台开启320生日嘉年华官方直播。基于对消费趋势和用户心理的洞察,海底捞通过“线上+线下”的创意互动玩法,打造了品牌官方直播等经营动作。最终抖音直播GMV破亿,成为抖音平台首个正餐官方直播破亿品牌。
在官方直播结束后,笔者观察到海底捞还深入渗透华东等几大区域,依靠“区域+特色”的达播矩阵组合式打法,又连续7天开展了一系列经营动作。据悉,这是由抖音生活服务头部 MCN机构美图美事操刀制作,他们采用了多区域多人群渗透式打法,不仅有各区域头部达人现身,还有情侣、闺蜜、宝妈等多人群多消费场景的覆盖,与海底捞蓝V形成了强有力的互补配合。除了充分利用好海量达人资源外,美图美事还展示出精细化运营策略,以及助力商家长效经营的新方法论,让海底捞生日月线上营销取得了以点带面全面开花的效果。
近期,笔者在全天多个时段,陆续刷到多个账号的海底捞达播,包含可心夫妇、美选|桃子同学、小白不白、美选|华中消费指南、门下虫人、美选|华东消费指南等等,细数这些账号覆盖了北京、杭州、郑州、西安、厦门、天津、上海等地,“蓝V+区域”联动的策略几乎将华中、华东、华南、华北一网打尽。并且,各个直播间都颇具特色,有的主播邀请了闺蜜一起过生日,有的直播间是情侣一起甜蜜庆生,围绕着“我和XX一起过生日”,在直播间里呈现了海底捞专属的独特生日氛围,这应该是美图美事为海底捞打造的多样化主播人设+场景的内容创作格式,从生日欢聚、社交、情感连接角度出发,满足细分场景中用户的心理诉求。
这种精细化运营的手法不仅渗透在全国各个区域的用户运营中,在达人直播间里也发现了一些趣味性的玩法。比如达人之前的连麦PK,给用户营造出不间断的狂欢氛围,增加好玩程度的同时,还能增强粉丝黏性。还有口令暗号送玩具的营销玩法,大大提升了主播与用户间的互动。据美图美事透露,自3月21日美图美事达播矩阵首播以来,创下了单场最高GMV破1000万的成绩,7天精彩不断的达播累计GMV 5443万元。
MCN机构的竞争进入到白热化阶段,作为“生活服务达人流水制造机”,MCN机构不仅要有高质量内容创作力,精细化的运营能力、助益商家经营效率的全案整合能力也成为了新的竞争力,只有这样的良性竞争才能拉动抖音本地生活服务领域的正向增长。如何充分调动行业上下游,如何实现资源的高度整合,如何从经营侧助力商家效率的提升,是所有MCN机构面临的长期命题,笔者相信只有在良性竞争中,才会有越来越多诸如此次行业标杆型案例的产生。