2亿月活用户的小红书，如何助力品牌实现确定性增长？
人们的消费日渐理性，品牌商家之间的营销争夺战也越来越白热化。社媒营销时代，品牌又该如何布局阵地，打赢这场营销抢夺战？
内容营销应该是当下性价比极高的一种方式。内容营销也经历了从原来的品牌硬广，到后来的内容植入，以及现在众多品牌借助社交媒体开展的种草营销。但用户碎片化的媒介接触，品牌又能如何进行科学营销，实现高效确定性种草？
01 小红书，用内容影响用户消费决策
早餐奶，午后咖，围炉煮茶轻生活...众多热门产品的消费场景都是小红书造就的，小红书无疑是当下年轻一代人的消费指南手册，也是引领全网消费趋势的风向标。
最新数据显示，小红书月活用户超2亿，其中70%为90后，50%分布在一二线城市，拥有5000万+的分享者，而这些分享者也用着「真实、真诚」的态度来记录生活，用「专业」的知识来分享推荐。
对于用户来说，买什么，用什么，玩什么，吃什么...大家很信任和依赖小红书。数据显示，近七成的用户都认为小红书站内内容真实可靠，他们也会在决策购买前，到小红书进行理智判定。通过看一看找准当下热门好评的，通过搜一搜完成横向对比，找到性价比最高的。可以说，小红书已经成为众多消费者的决策参考指南手册了。
02 小红书，用KFS助力品牌高效增长
小红书作为年轻人的生活百科全书，社区内有趣、有用的全生活场景内容在持续输出，「百亿次的笔记日均曝光」后续也会继续增长。小红书也发现，站内55%的用户有信息流浏览行为，沉浸式感受推荐种草，另有45%的用户则会主动进行深度搜索。
基于「年轻人的生活方式社区」的平台属性，小红书倡导以「真诚分享、利他有用」的原则进行内容分享创作，并提出KFS内容营销组合策略，帮助更多达人博主、品牌/服务方打造优质高赞笔记。
所谓KFS是指，Kol（达人博主）根据产品特性发布具有高价值的种草笔记，构建品牌/产品内容输出的完整布局；Feeds（信息流广告）则通过快速低成本的方式精准触达人群，最大规划化抢占用户心智，完成不同群体的声量渗透；Search（搜索广告）便通过关键词搜索卡位完成赛道抢占，直接引导用户决策。
依照KFS，品牌们可以如何进行实践应用？我们以辰木互动服务客户——绽妍为例。
绽妍自创立开始，便坚持医研共创，以「医学+生物+科学」的科学三角肌能产品研发理论模型，入局功能型护肤赛道。
绽妍作为功能性护肤赛道新锐品牌，其在小红书站内具有一定品牌品类心智，但总体来看，同类品目前高赞笔记多，站内外声量高，绽妍还需寻找新的机会点，实现弯道超车。
辰木再入社区赛道深入洞察，发现：小红书站内用户对于绽妍品牌的印象可以用「医美专业线、专注皮肤屏障修护、优质潜力国货」三个主要关键词进行概括，与品牌强关联的均为医美心智品牌，自身产品的修护功效心智整体较强，但想要新增长，整体拉升品牌声量，还需逐步拓展细化SKU，进行心智深化与外溢转化。
绽妍
对此，辰木互动依照KFS开始布局。内容达人侧，筛选达人粉丝与品牌目标用户高度匹配的KOL，比如：垂直个护博主、专业/成分博主、优质好物推荐等中腰部KOL为主，并输出品牌全线产品合集推荐、横向测评、单品种草、囤货等多类型多维度的内容笔记，构建品牌多产品内容矩阵。
内容铺设完成后，投放侧的「Feeds（信息流广告）+惊喜盒子」在站内首页开始进行大范围曝光，大幅拉升品牌声量，提高用户好感度，增强路人缘，强化用户品牌心智；在品类词、痛点词、功效词下触及精准人群；Search（搜索广告）则利用强种草内容进行流量抢占，完成赛道核心前排曝光，并辅助完成产品高心智培养，引导外溢与留存。
KFS策略应用
通过KFS的精细化运营，阶段服务内，品类赛道排名直线上升，由19名跃迁至TOP 1，成品类第一；多品手淘检索量均有提升，面膜提升尤为明显，涨幅超30%，某主投产品手淘支付转化率环比上升更达270+%...
03 小红书KFS实操应用建议
KOL策略应用
品牌先借助数据洞察（包含竞品、本品、站内内容现状等多维数据）确定种草产品，找到赛道破局机会点。
根据不同层级的目标用户特征，搭建自身USP内容。可以从功效、安全、使用场景等多方面进行内容输出，以差异化卖点强化用户认知。
达人选配上，可以从品牌调性、达人转化数据、性价比等层面综合考量，但还需合理分配头部、中腰部、尾部等不同类型达人的占比和预算。
Feeds，信息流投放策略
信息流的投放，可以分为笔记测试、加速打爆、稳定投放、加推外溢四个不同阶段。
「测试期」重在构建多维内容矩阵，通过测试结果反馈优化内容方向；「加速打爆期」就需要实时关注笔记成本情况，低互动低回搜的笔记便可直接关停投放，高回搜高互动笔记则加大预算；「稳定期」则主要保证产品热度持续，并持续补充笔记素材，为下一阶段目标做铺垫；「加推外溢」则是针对优质笔记进行外溢性测试考量，数据好的便持续加推。
Search，搜索卡位策略
投放节奏可划分为前、中、后三个时期。前期可投品类词、品牌词，全线测评提升产品心智及检索量；中期覆盖人群词、功效词、痛点词、场景词等，挖掘潜在用户，清洗人群，导向需求用户；后期以产品词为主，引流站外；同步考虑增加竞品词，保持赛道渗透率，品牌词及产品词进行搜索防守，最终达到品效合一的转化。
特别注意，实操过程中要注意建立搜索词计划，筛选重点关键词和潜力关键词。比如，某面霜，品类词（修复面霜、干敏皮面霜），功效词（修护、维稳、舒缓...），痛点词（大红脸、干敏皮、烂脸...）等多类型关键词。搜索词计划前期规划越精细，后期搜索成本便会更加可控、高性价比。
结 语
内容营销可以激发用户的「潜在欲望」与「直接需求」，而当内容、购买、社交的场域愈加融合，那用户对于产品的认知、兴趣互动和购买的链路也会越来越短。他们可以是一边看感兴趣的内容一边被种草，也可以是通过搜索横向对比产品，完成决策消费，最后成为品牌的野生代言人。
最终用户会走向哪一层级，关键还是在于内容营销效果如何。小红书作为当代年轻人喜爱的内容种草社区，它也承担消费决策的角色，今年提出的KFS，也是助力品牌「提升投放有效性和人群触达的精准性」的又一次进步，但如何用内容更加科学确定性地助推品牌增长，也还需持续探索创新。（来源：辰木互动）