科特勒咨询集团全球合伙人曹虎：营销变局之下，该如何重新看待小红书？
今年9月，科特勒先生的《营销管理》（第16版）在国内出版发行，这本书是科特勒先生在1967年写成的，每隔两到三年会增加最新的营销理念、工具、案例和趋势，如今已更新到第16版。这也说明，营销科学永远充满活力，也需要根据营销环境的变化不断更新。
这一道理同样适用于我们实际的营销工作。环顾当下，我们面对的是瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争，企业如果依旧秉持过去的营销模式和理念，无异于刻舟求剑，肯定会被市场淘汰。
那么，企业谋变求生的核心能力是什么？企业如何获得新的增长并穿越经济周期？这也是我一直在研究的方向。
通过我们的咨询实践和对成功营销案例的分析，我能深刻感受到潮水的方向。不同于过去的单向广告传播，未来营销成功与否，很大程度上将取决于人与人的交互。
在不久前金投赏小红书专场圆桌论坛中，基于《营销管理》第16版的更新内容，结合自己的洞察和实践，我提出未来营销中，来自用户和社群的声音，将成为品牌资产构建的重要手段。这也是我想在此与大家再聊一聊的重点。
01 发现未被满足的需求
我是一个宠物爱好者，家里养了许多猫狗，还有兔子鹦鹉，所以我家需要一个能迅速吸大量毛发的大吸尘器。有时候我也会带宠物坐车，所以车里也需要有一个简洁灵活，又可以吸毛的小型吸尘器。
我的朋友住的房子比较小，他需要的吸尘器是能配各种吸头，把家里各种角落吸干净，吸毛发就不是他的重点了。
也就是说，同样是吸尘器，在不同场景之下，需要其实是全然不同的。
所以当我们谈论什么是好产品时，一千个人有一千个标准。我们需要围绕目标用户是谁、在怎样的场景、有什么需求来打造产品。
并不存在所谓的极致好产品，只有目标用户喜欢的好产品。
那么如何发现用户不同场景之下的需求？我的答案是：认真倾听用户、洞察用户的真实需求。
首先是洞察重度用户。他为什么用量这么大而且反复购买，还非常愿意分享经验？我们的产品究竟满足了他哪方面的需求？他又是如何使用和分享的？这个过程背后其实隐藏着真实动机。
比如了解到的，美妆品牌Bobbi Brown有一款小众妆前乳，之前在日常消费者圈层并没有激起水花，但却是专业化妆师的必备单品。小红书了解到这些专业化妆师喜欢该产品的原因，是「服帖不卡粉」。而在此之前，「服帖」赛道还没有明星产品。因此，结合重度用户的反馈，小红书据此帮企业找到了差异化赛道，调整营销策略，让产品获得巨大成功。
其次是洞察非用户。他为什么不买我们的产品，甚至整个品类都不买？难道在生活中他没有这一类需求吗？产品的功能如何调整？以什么契机、如何定价、什么渠道去突破呢？
比如以前烈酒的用户主要是男性，女性不消费的背后，有消费场景、形象、健康的问题等等。所以后来企业做了很多创新，比如低度酒、气泡酒、无醇啤酒等等，成功吸引女性消费者，从而带来整个品类的增长。
再者，关注相邻产业的交界。它源于两个不相关行业的边缘交界，形成了新的融合，也带来创新机会。比如食品和玩具的融合，出现了健达巧克力蛋；教育和玩具的融合，出现了乐高等等。
同时，还要关注技术的变迁，同样是创新的巨大驱动力。它不仅仅是制造技术，同样还包括诸如材料、包装、物流、互动等技术。比如A2蛋白质的发现，解决了传统的乳糖不耐的问题，改变了整个乳业的发展。
能倾听和洞察用户的平台很多，在我看来，小红书是非常好的选择。小红书的活跃用户以年轻人为主，他们活跃度很高，对创新产品接纳度也非常高，具有很大的影响力，往往会引领趋势。企业需要与这群人连接和互动，形成共鸣，发现更多商机，共创产品。
同时，作为一个真实使用体验分享平台，小红书用户的主动分享能帮助企业重新理解产品，洞察用户，发现那些未被满足的需求，挖掘更多使用场景，优化产品价值；除此之外，用户分享能为企业提供绝佳的内容素材，通过内容赋能更高的用户价值。
总体而言，眼下企业所要做的，是将过去的产能驱动，转化为用户驱动，应用数据的能力，通过对用户的洞察，结合供应链端的技术创新，影响我们的商业决策，引领商业模式变革，从而迭代和优化我们的产品和交付能力。而毫无疑问，小红书就是企业必须要投入的平台，是好产品的第一站。
02 从爆品到品牌
好产品是成就伟大品牌的基础，但还需要进一步提升成为品牌。产品是企业制造的东西，品牌是顾客购买的东西。只有当用户购买、反复购买、溢价购买，以及主动分享，企业才能真正成功。或者说，产品价值由企业创造，品牌价值由企业和用户共同创造。
如今我们的物质生活已经极大丰富，对于很多初创企业或者新产品而言，面临的是一个巨头林立、高度竞争甚至供大于求的市场，如何能快速切入？
很多企业会先聚焦于非常小的细分赛道，用极致性价比快速地投放起量，通过设计包装讲一个差异化的故事，迅速打造出爆品来，这几乎是这几年市面上所有爆品打造的逻辑。
作为初创企业为数不多的选择之一，我认为这种抓流量红利的模式是可以接受的。但问题是，很多爆品都是昙花一现，没有形成复购，没有口碑和分享，更没有形成品牌，无法保持持续增长。
究其原因，用户需求的变化速度快于企业的营销策略变化速度。今天的顾客对产品需求的多样性，以及兴趣转移的速度都非常快，急速变化的高度不确定需求，成为消费行业的常态，而大多数企业并不具备敏捷的应对能力。
如何塑造这些能力？
在我看来，首先应是围绕核心用户的需求来拓展相关品类、满足用户多元需求的能力。比如，针对母婴人群，Babycare产品策略就是多品类一站式。
其次，通过不断的产品迭代筛选出我们的基本款，打造战略大单品，作为企业的核心长红产品，这是我们构建顾客长期关系的基础。比如华帝集成灶，蒙牛的酸奶产品等等。
第三，学会陪伴用户的成长。如今可能四五代人都会消费同一品牌和产品，所以同一品牌下的产品要有差异，能满足不同生命周期和人生阶段的用户需求，跟随用户的状态和需求变化而进化。
最后，从爆品到品牌，在基本的功能特征之外，产品还应该有情绪有温度，能融入用户的生活中，与用户生活方式和价值观深度共鸣。比如Tom’s，一直秉持买一双捐一双的准则，帮助穿不起鞋的贫困人群能穿上鞋，这就不仅仅是性价比的问题，而是它具备了多层次价值，形成了真正的品牌。
我们的媒体渠道越来越丰富，但也越来越碎片化。过去企业通过中心化媒体向用户的单向广告传播打造品牌的方式已经失灵，如今更需要碎片化的、协同的、不断迭代的整合营销，需要用户的横向联系和口碑传播。
换言之，过去是看广告，如今要看真实分享。
所以像小红书这样的以用户真实内容分享为主的社交平台，将是我们塑造品牌的一种新的方式。真实的内容互动和用户品牌社区共同建立的信任，将构成未来品牌的两大支柱。
这种信任最终会转化为口碑放大器，用户会通过口碑为自己信任的品牌「投票」，还能起到「良币驱逐劣币」的作用，进一步提升品牌价值。无论是内容还是品牌社区，都会成为数字化时代的新的口碑力量，放大品牌价值，并且加速用户资产的沉淀。
03 打通最后五厘米
理清了产品打造的路径，以及从产品爆品到品牌的底层逻辑，那么在真正的经营层面，我们究竟该如何操作？
如今我们所处的环境正在不断数字化，以小红书为代表的诸多超级数字平台，基本上包揽和覆盖了用户日常方方面面的场景。
这便是科特勒先生曾提到的移动端营销的核心。过去我们讲营销要打通最后一公里，但如今是要打通最后五厘米，也就是用户与手机之间的点击距离。要让用户注意你，那么不可避免要与这些大流量平台来合作。所以企业要针对不同的平台，制定相应的数字营销策略。
在此前的著作中，科特勒先生将用户从需求被唤起（Aware）、到有兴趣（Appeal）、到询问（Ask）、完成购买（Act）、再到主动分享（Advocate），整条链路定义为购买5A模型。对于企业营销而言，目标用户所处的环节，往往体现他对产品的认识程度及关注点，企业可以借此通过全链路、分场景追踪营销效果，针对性地优化营销行为。
通过对小红书上大量案例的分析和研究，我发现企业成功并非是随机和无序的。在小红书，以用户购买路径为视角，其通用流程是：倾听和洞察用户的真实需求，根据洞察打造产品；在推广过程中，以真实内容打动用户；唤起用户兴趣；完成购买；主动分享；带来复购；逐渐形成品牌；实现增长。
这个路径可以看做是，5A模型的关键环节与小红书的实际社区环境结合的企业应用，其基本逻辑与5A是高度相通的。
科特勒先生曾说，先把你的解决方案中最有吸引力的部分研究透彻，然后再制造产品。所以，我建议企业要认真研究小红书，然后将自己的营销策略与小红书运营规则结合起来有的放矢，一定会有事半功倍的效果。
结语
总体而言，在数字化变革的浪潮之下，深耕小红书的意义是多层次的，从战略到战术，从打造产品到塑造品牌，从洞察机会到驱动增长，小红书都能发挥重要作用。
今天的营销概念很多，竞争也非常激烈，我们往往会对敏感于当下的收益，而忽视用户资产的长期运营。短期的收益固然不错，但在终局思维中，企业最大的价值不仅仅在于短期能卖多少爆品，而是产品如何成为品牌融入用户的生活中。
在拥有超过2亿用户的小红书，我们可以通过用户的所有情绪来把握时代脉搏，这是宏观趋势；但同时，用户的家长里短和真正需求，其实就是人间烟火，是我们短期发展的机会。这就是二分法，是长期与短期的完美融合状态。
所以，心怀宇宙浪漫，珍惜人间日常。
