丽人丽妆董事长黄韬：长期主义成就明天
一年一度的双十一,是中外化妆品品牌一展身手的舞台,更是代运营商们决胜下半年业绩的关键时刻。
公开资料显示,2019年双十一全网累计GMV达4104亿元,而丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就贡献了176.5亿元。目前,包括丽人丽妆、壹网壹创、若羽臣在内的三大头部美妆代运营公司于A股市场形成三足鼎立之势。
今年双十一战火刚刚燃起,由丽人丽妆代运营的品牌就表现得气势如虹。据丽人丽妆官方发布的“天猫双十一”首日预售战报显示,The history of后全店预售超7亿,增长率243%,天气丹14分钟销量破5亿;芙丽芳丝全店预售超1.41亿,增长率147%,洁面系列更是热销超176.06万支。截止目前,丽人丽妆今年双十一成交额超30亿元。
那么,丽人丽妆的秘诀是什么?外资大牌美妆在双十一的玩法今年有哪些变化?就此,丽人丽妆董事长、总经理黄韬近日接受了青眼的独家专访。
单品打爆策略效果显著
近两年来,“韩妆式微”的声音此起彼伏。但今年双十一,韩妆品牌却造就了双十一史上首个预售额破5亿元的单品——来自Whoo后价值1590元的天气丹套装。如此骄人成绩,Whoo后只花了14分钟。除Whoo后之外,另一韩妆品牌雪花秀的预售成绩也不错。其中,雪花秀滋盈肌本礼盒单品预售额排名第四,该品牌也位列美妆品牌预售榜第七。
有分析认为,Whoo后今年双十一的表现基本上得益于直播。据ECdataway数据显示,在截至10月24日的预售期内,Whoo后品牌共关联了305场直播,135位主播。期间,Whoo后83%的预售额都由直播间引导完成。其中,薇娅在10月20日晚的单场直播,就为Whoo后贡献了超7成预售额。还可以看到的是,不同于其他大牌在直播间推广旗下多款产品,Whoo后关联的直播场次中,1/3都主攻天气丹这一个单品。
▍丽人丽妆董事长、总经理黄韬
实际上,无论是投放直播间,还是集中火力攻单品,都与丽人丽妆针对Whoo后品牌采取的双十一运营手法有关。黄韬认为,单品打爆策略之所以奏效,一方面是Whoo后品牌本身就做得不错,且在中国市场耕耘多年;另一方面,丽人丽妆接手Whoo后品牌后,在其原本还不错的运营上进行了优化,让其销量翻了三倍左右。“过去运营指标低,所以业绩没有体现出来,我们把运营做完优化了之后,现在相当于体现出来了。”
另外,因为今年玩法的变化,“两个双十一带来两次高潮,两次惊喜。天猫这个时候拿出的规则,一定是符合阶段情况作出的改变。”黄韬称,消费者会有更多的时间来挑选,作为丽人丽妆而言,尽量把双十一规则做得更简单,避免消费者冲动型购买,控制退货量。“通过简化规则,用日销的方式去完成销量。整体来说,今年双十一丽人丽妆准备充分。”
与此同时,国际美妆品牌今年双十一在价格上不再“傲娇”,纷纷给出罕见的优惠力度。黄韬称,“今年双十一,我们把精力和优惠主要放在老顾客身上。如果在双十一,不管老客新客都直接做一个特别低的折扣,这是对老顾客不负责任。
TP公司业绩取决于下半年表现
就在今年双十一预售第一波开始前,丽人丽妆也公布了上市后的首份成绩单。据财报显示,丽人丽妆前三季度实现营业收入24.64亿元,同比增长9.72%;与同类可比公司相比,丽人丽妆表现得更为出彩。
这与丽人丽妆专注于经销商模式不无关系。众所周知,丽人丽妆与佳丽宝、爱茉莉太平洋、汉高等国际化妆品集团授权合作,获得了包括奥伦纳素、后、雪花秀、兰芝、施华蔻在内等60多个国际品牌在中国的代理权。不同于纯粹依靠赚佣金的TP公司模式,经销商模式的TP公司会在品牌投放上作出更深远的考虑。
▍丽人丽妆董事长、总经理黄韬与董事、副总经理黄梅共同启动公司双11大会
“由于我们合作的品牌主要是国际美妆品牌,疫情让它们在中外市场的线下生意都受到一定影响。”黄韬称,为了帮助品牌取得更好的发展,与丽人丽妆合作的品牌在三季度加大线上营销推广工作。他进一步介绍,基于长期合作关系,即便三季度以营销推广为主会让自身利润受损,但为了品牌取得优秀市场表现也值得去做。“丽人丽妆的模式,就是无论品牌声量大小,都是从长远合作去考虑。尤其是中小品牌,前期去抖音、B站等新渠道的投放和种草,我们都会全力去做。我们不仅要做从0到1的工作,更要做从1到10,甚至到100的工作。”
黄韬同时表示,今年双十一和招新工作如果做得很好,全年生意总体情况会更好一些。黄韬坦言,风险肯定是有的,假如三季度市场推广不成功,公司又做了很大的投入,那么就会对业绩产生比较大的影响。“好在我们做的都还比较成功。”