对话品牌力 | 数字化助力品牌长效发展，在市场变化中维持初心
在2022年的今天,对品牌力的思考可能会比过去的任何一年都要深刻,尤其是对于国内的消费品牌来说。
泡泡玛特首席消费者运营官周树颖的这一反思,可能是如今诸多品牌都在思考的问题。2022年5月10日是中国第5届中国品牌日,结合中国品牌日的节点,《中国经营报》触角学院启动了系列直播课程,邀请了泡泡玛特首席消费者运营官周树颖,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司董事长、总经理黄韬,和淘宝天猫商家品牌策略部品牌力研究所负责人黄刚一起讨论,在数字经济时代,中国品牌该如何打造长期主义。
特殊时期下,品牌力的反思
从2021年到2022年,新冠肺炎疫情的发生给诸多品牌带来的挑战和反思是很多的。
周树颖认为,很多消费品牌已经不能依靠单一流量红利或渠道来完成快速增长。“如今中国品牌增长的驱动力已经到了分水岭,要进入到新的增长阶段。”
他指出,在过去3年实践中,互联网平台在帮助放大部分红利的同时,也带来很多竞争。
黄刚对周树颖的观点表示肯定。黄刚提出,随着国力以及民族自信心的增强,国货品牌获得了巨大的发展机会。“但是,通过天猫的数据显示,如果我们从品牌力的两个维度来看,一个是用户规模,一个是用户心智,我们发现中国的品牌心智还是有待提升的。”
黄韬补充说,同国际的某些大品牌相比,国内不少品牌的品牌力其实是不弱的,但是,这背后却隐藏了一个问题,那就是“品牌力和能够卖出去的价格之间是否匹配”。
黄韬提出,在将自己的产品和服务交付给消费者的过程中,品牌实际上都产生了三种价值,即使用价值、体验价值和情感价值。
具体而言,如果各项成本加上品牌形式得出一个“负数”,即使品牌力再强,品牌本身也难以经营下去。
他重点强调,随着品牌生意规模的不断扩大,品牌本身需要建立一整套与时俱进的体系,来覆盖所有成本。
他以丽人丽妆本身为例,如果公司还是按照10多年前的模式,各种事情都亲力亲为,“估计我们做到现在规模的GMV也是亏损的,它必须要通过不断的专业化体系,然后把成本降低到品牌力能够支撑的价格范围以内”。
因此,如何量化品牌力并进行实时的监测,成为当前品牌关注的一个重点。针对这一难题,黄刚提到2021年推出的天猫品牌力模型,就是从市场力和心智力两个维度来进行测算。
他具体解释道,市场力是指品牌到底能够影响多少用户,这一块可以利用用户的规模来衡量;心智力则要从三个维度来衡量,即创新力、沟通力和价值力。
基于这一模型,针对新锐品牌同成熟品牌的差距和中国品牌同国外品牌的差距这两个问题,黄刚进行了具体阐述。
他认为,新锐品牌的优势在于创新力,往往是从一个新的细分赛道出发,开始打爆这个市场。而成熟品牌的优势除了不俗的创新力之外,也会更多地投入到消费者沟通及私域运营层面。
周树颖补充说,潮玩就是一个新崛起赛道,是很典型的用户审美驱动的购买决策。他认为,新锐品牌与成熟品牌最大的不同点就在于,当新锐品牌从千万级走到十亿级的过程中,它已经从一个单流量红利阶段走到需要有多元的流量红利阶段,从而完成服务用户、触达用户的闭环。而成熟品牌的建立是要有方法论的,它已经有相对完整的增长模型来计算整个品牌经营的效率,找到最优解。
“所以,在这样的新常态下,更多的品牌应当具有长期主义的心态,去看待自己的品牌力和增长驱动。”周树颖这样表示。
至于国内品牌和国际品牌的对比,黄刚表示,通过他们对美妆品牌的研究发现,欧美美妆品牌在创新力、沟通力和价值力方面都表现得非常优秀,尤其是在价值力方面,更能创造品牌溢价。
日韩美妆品牌也具备自己的特色,它们的突出点是在卖点的沟通方面。同时,在价值力方面,它们的溢价水平虽然和欧美品牌略有差距,但是其正价率更加突出,即价格比较坚挺。
相比之下,中国美妆品牌虽然整体心智及创新力低于欧美和日韩品牌,但其特色在于品牌推荐浓度和复购率,说明其口碑影响力及忠诚度相对更高。
那么,中国品牌如何才能做到全面的品牌力提升,实现长期主义的发展呢?
中国品牌的长期主义
其实,国内品牌的创新力并不弱。
黄韬表示,根据他的经验,国内品牌同国外品牌在创新方面的实力其实差别不大,差别在于国内品牌能否持续投入创新,这是为什么表现在数据上中国品牌的创新力优势不明显的原因。而且创新力是包含方方面面的。“任何能够让你生产的比别人更便宜,或者获客比别人更便宜,或者是复购比别人更便宜,都是一种创新。”
在如何提升品牌溢价这一点上,黄韬指出,溢价在品牌的理论上面是相对复杂的,他列举了几个例子加以解释。
第一,产品需要“符号”。当消费者想买一个东西来满足他自己的某一种需求的时候,他往往需要一个符号来识别,提前识别一下这样的产品是什么样的产品。
第二,当消费者选择更容易的时候,他就愿意为自己的选择支付一部分溢价。换言之,就是不容易买到有问题的东西。
黄韬认为,品牌所能表达的内涵极其丰富,比如表明了某种态度、主张了某种东西、创新了一种制造模式等。
“只有把所有的这些东西放在一起的时候,你才能评估所谓的品牌溢价到底是什么样的东西。”黄韬这样说。
另外,他还提到,最关键的维度就是品牌力的创造,它本身是一个创造和消耗同时进行的闭环过程。
黄韬表示,大量的新品牌创建品牌力的过程中,因为某种主张,消费者买了账。但是,因为品牌方太急于转化消费者,最后又让消费者觉得因为自己的情怀吃了亏,从而导致闭环没有完成。
在数字化的背景之下,黄韬认为,借助于各种数据评估工具,想要量化完成这样的闭环,实际上会容易许多。
黄刚指出,在品牌力的建设上,人群是一个一以贯之的策略,品牌首先需要更清晰地定义目标人群,然后围绕目标人群制定品牌的产品创新、营销沟通等策略。因此,除了量化评估品牌力,如何用数字化的方式来洞察和运营人群,也成为近年来品牌关注的另一个重点。
在针对不同人群的运营上,周树颖表示,泡泡玛特基于12年运营门店的经验和数字化工具的综合运用后发现,国内品牌会慢慢基于线上和线下店铺形成一套以会员为中心的、以消费者的一些需求为渠道的一套综合经营的模式。
他举例,2019年的时候,为了提高会员占比和量化持续运营,泡泡玛特成立了消费者运营部。这个部门通过结合全渠道不同触点的用户画像,包含线下的会员、天猫的会员、小程序的会员,来制定全年的渠道策略以及新品开发节奏,来进行会员运营、数据分析和用户调研。
品牌的未来,机会大于挑战
到了2022年,或者未来的一个中长期,对于所有的消费品牌来讲,这个时间点还是机会大于挑战。
周树颖表示,对与品牌的长期发展,他还是保持着一个长期乐观的心态。他认为,在具体的经营上面,品牌方确实要面临着很多流量成本和增长不足的动能压力。但是,从从业者的角度来看,品牌方自己应当保持一个乐观和热爱的心态,更客观地去看待行业的一些周期性的波动,坚持长期主义。
黄韬提出,直到现在,绝大部分品牌甚至都没有一个量化的品牌力模型。他认为,最理想的方式就是,当品牌力的某个参数发生变化之后,品牌自己能够对未来6个月到12个月的生意模型做出一个模拟,这样的话,如果模拟的准确性或者预测性越好,那么这个品牌力的模型的精准程度就越高。
黄刚总结说,相较于传统的调研方式来看,通过数字化方式去评估品牌力,一方面及时性会更强,另一方面,它可以实时地进行拆解,使得品牌力变得更加可执行。此外,数字化的品牌力评估还可以细化到不同的人群,让品牌对不同目标市场的理解更加透彻。
黄刚表示:“希望通过数字化的方法论,助力我们中国品牌看见更加长远的未来。”