喜茶奈雪取消外卖满减半个月，Coco瑞幸成大赢家
对于新茶饮而言,更长效的还是改变同质化竞争、提升供应链能力、精细化运营。
近日,多家茶饮品牌结成联盟,集体调整在外卖平台上的满减折扣,引发市场热议。
据悉,包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草在内的品牌,从11月1日起将满减调整为“50减1”、“70减1”或直接取消。
那么在调整满减折扣后的这段时间里,市场出现了哪些变化?《证券日报》记者走访后发现,部分消费者已经转向主打平价的“非联盟”品牌,如CoCo、一点点等老牌茶饮。
同时,虽然各茶饮品牌并没有公布这段时间的销售数据,但记者通过一些平台数据了解到,满减折扣调整后,茶饮品牌的外卖销量确实出现了波动。
而这些转变背后,更多是奶茶品牌的悄然分化。行业告别跑马圈地的规模竞速后,面对环境变化和消费习惯迁移,曾经热闹的新茶饮走到十字路口,而一些老牌茶饮,以及正在迅猛增长的咖啡品类,则因此获得了新的增长窗口。
各品牌促销力度不一
一直以来,虽然新茶饮品牌原价较高,但会给线上消费者提供可观的满减优惠。打开外卖APP下单几杯奶茶作为下午茶,和同事一起拼单凑个满减,是办公室一族热衷的“治愈时刻”。于是奶茶品牌结盟调整满减的消息一出,网友就把这一举动怼上了热搜。
打开某外卖APP搜索饮品可以发现,满50减1,满35减1叠加配送费减5,奶茶的促销活动仍在进行,奈雪、古茗、乐乐茶、蜜雪冰城、益禾堂都参与活动。而记者搜索附近奶茶外卖店时可以看到,老牌茶饮的代表CoCo,其线上门店除了28减3的活动,新品也在7折促销,最低价格为9.8元,促销力度不减反增。
一位长三角茶饮业内人士向记者证实,目前新茶饮线上促销活动力度不一,但满减都在持续。而在奶茶联盟消息传出后的两周,“非联盟”品牌CoCo果断在部分城市加大了促销力度。记者采访CoCo一些门店也发现,其门店线上订单普遍提升1-2成。
市场走向分水岭
2012年,喜茶通过一杯芝士奶茶,拉开了新茶饮时代的序幕。十年间,新茶饮品牌经历了无数高光时刻。一众老牌茶饮品牌,作为80后、90后的集体记忆,曾一度被遗忘。
十年后的2022年分水岭来了。资本加持下的规模红利时代一去不返,经济环境、消费习惯、竞争格局悄然改变,让新茶饮陷入集体焦虑。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》预计,未来2-3年,新茶饮整体增长速度预计放缓10%-15%。弗若斯特沙利文用“红海”来形容当下的新茶饮市场,称我国现制茶饮业态发生了根本性的改变。普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到,当下消费者对新品的敏感度降低,包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。
人们发现,新茶饮品牌动作越来越多,发新品更频繁,联名更频繁,但是出圈的产品变少了。而传统奶茶,又重新回到人们视野。在新茶饮纠结到底是降价还是提价时,稳定在平价路线的CoCo、一点点等老牌茶饮今年线上销量同比处于增长状态。
与外界理解的爆款思维不同的是,茶饮连锁化经营实则面临复杂的供应链、物流运输、连锁运营管理。从产地到终端的全链路把控、全程数字化管理,这些都是真正的行业门槛。而经营能力的最大区别,体现在供应链的纵深能力与网格布局能力。
这一点老品牌存在比较优势。简单以人们相对熟悉的商圈选址为例,重点城市房租高企,一直是开店的拦路虎。商圈热门网格最优位置和最低价格,往往被老品牌占据,20平-30平的店面,上海月租成本在2万到3万,杭州也高至1万到2万,新老品牌每月租金差价可能高达几千元。
“老牌奶茶品牌多以加盟发展,定价需要经过供应链和门店整条链路的成本测算。新茶饮则需要先做客流、市占、知名度,到了一定规模之后,难免遇到利润和规模的两难。”一位在连锁企业供职多年的分析人士表示,新茶饮面临阵痛在所难免,而老牌奶茶连锁化布局较早,抗风险能力较强,所以体现出来的市场策略和经营的稳定性更强。
奶茶圈外对手加速入局
新茶饮的中场战事,还不只是与老品牌之间的争夺,还要面对一直觊觎奶茶客群的圈外对手,比如咖啡。
某国内知名咖啡品牌此前曾在微博官宣,爆款生椰拿铁在诞生一周年之际已实现了1亿杯销量。“生椰浆+咖啡”的现象级产品,切的就是奶茶的“蛋糕”。对于这一拳头产品的成功,该品牌曾这样复盘:“生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”咖啡奶茶化,已经成为连锁咖啡品牌和精品咖啡店的共同趋势。甚至有种说法,“内卷的咖啡市场,趟着奶茶过河”。这给原本饱和的奶茶市场,带来了更激烈的竞争。
内外受敌的奶茶要怎么“过河”呢?中国食品产业分析师朱丹蓬分析,取消或降低满减力度,是品牌方控制成本的一种方式,属于阶段性市场现象。
规模化连锁经营的根本,在供应链的深度,稳不稳定、专不专业,决定品牌能走多远。单一的提价或降价,无法解决新茶饮当下的难题。
而某茶饮头部企业负责人也向记者表述了自家品牌的发展理念:“种草不如种树,种草是短期行为,种树是长效行为。”该负责人表示,“品和效要兼顾,实现短期效果时,更要追求长期目标。”