泸州老窖因双十一大促暂停京东合作 专家称拓展新兴渠道有利酒企发展
近日,一份落款为“泸州老窖电子商务股份有限公司”的《暂停合作函》引发关注。函件提到,京东近期多次低价销售52度国窖1573系列产品,对泸州老窖的品牌价值和价格认知造成严重影响,故决定暂停与京东合作。中国网科技注意到,目前上述产品仍在京东自营渠道正常售卖,但这次事件却暴露了酒企发展受到了传统线下模式的阻碍。
在酒圈资深人士金哥(化名)看来,泸州老窖所谓的“惩罚”京东低价卖酒,看上去就似一个闹剧。“京东没意见,顾客没意见,酒厂为什么不愿意了?本质是白酒品牌方内部不同团队、新旧渠道之间发展不均衡的结果。”
据分析,白酒电商渠道在保持相对高增速和较好盈利的同时,也给其他团队渠道带来了压力。而此事的曝光,是白酒品牌的电商渠道团队不得己才通过这种对外形式来释放压力。同时品牌方凭借自身交易上的强势地位,对下游企业的转售价格进行限制或者固定,对于消费者来说是不公平的。
律师:品牌商控价应一视同仁 避免出现价格垄断
据媒体报道,今年电商平台“双11”促销如火如荼,很多消费者发现,相比这几年白酒价格不断上涨,目前一些白酒价格在不断下探,特别是一些名酒的大单品降幅更大。调查发现,在11月8日,“泸州老窖官方京东自营旗舰店”售卖的双瓶装52度500毫升国窖1573产品预估到手价为958元,单瓶售价低于千元。
而目前52度500毫升国窖1573单瓶厂商指导价为1499元,消费者通过电商平台的满减、补贴等促销活动到手不足千元,这一价格和很多线下经销商的进价持平,甚至出现了倒挂现象。
对此,在11月10日,一封泸州老窖电子商务股份有限公司发给京东的《暂停合作函》开始在网上流传,函件称,“贵司近期多次低价销售我司52度国窖1573系列产品,对市场价格、物流秩序带来巨大冲击,严重影响我司品牌价值和产品价格认知。我司决定从11月10日起,暂停与贵司的相关合作,暂停在贵司开展业务投放推广、产品供应等相关合作,并要求京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商处。”
天眼查数据显示,上述泸州老窖电子商务股份有限公司系泸州老窖股份有限公司(以下简称泸州老窖)的子公司,业务为酒类销售。
另外,也有媒体在报道中向泸州老窖方面证实,《暂停合作函》内容属实,属于正常的市场行为。
不过,《暂停合作函》并未导致两者彻底决裂。
中国网科技注意到,目前京东平台仍有自营渠道销售52度国窖1573系列产品,那么泸州老窖的《暂停合作函》是否具有法律效力?
北京迅腾律师事务所何承介律师表示,《暂停合作函》属于品牌商单方的通知,是对双方供货销售合约履行中发现的问题,对平台表达己方的态度。平台是否构成违约,应结合实际销售情况是否违背合约的规定。合约履行中,任何一方的主张都将发生一定的法律后果。《暂停合作函》是品牌商基于认定平台违约而发出的,但平台不予认可,也就对其无约束力。
针对“京东平台是否会下架52度国窖1573系列产品”,中国网科技咨询到泸州老窖官方京东自营旗舰店客服表示:“实在是抱歉,这边暂时没有接到这样的通知,目前一直在售的。”
另外记者调查也发现,售卖国窖1573系列产品的各家电商在大促或平时均有较大幅度降价,甚至有顾客称线下泸州老窖议价之后会比线上更优惠。
何承介律师指出,如何控价,品牌商应该在自身制定的价格体系制度内,应一视同仁,不能区别对待。品牌在追求商业利益最大化的同时,也要注意合规性,避免出现价格垄断的违法行为。
另外无讼合作律师,中华全国律师协会反垄断与反不正当竞争专业委员会副主任、秘书长,北京市天元律师事务所管理合伙人黄伟向记者表示,根据反垄断法的规定,京东销售泸州老窖的价格是转售价格,泸州老窖限制这个价格有可能会触犯纵向价格垄断协议。
黄伟指出,品牌方去管理转售价格在中国一直以来都是有风险的,风险的程度和管理的内容、方法、市场力量都有关系。比如,直接固定转售价格或者限制最低转售价格,这样的管理风险比较高,但是如果限定最高转售价格,这样的风险较低。市场份额更高的、力量更强的品牌管理转售价格比市场份额低、没有什么市场力量的品牌管理转售价格的风险又要更高一些。
资深人士:新兴渠道更能拉动销售 有利于白酒企业发展
为什么泸州老窖会对这款产品的价格如此敏感?
前述酒圈资深人士金哥透露称,国窖1573系列是泸州老窖的高端产品,目前泸州老窖的首要目标就是“重回三甲”,但似乎离白酒前三的位置越来越远。面对“前有堵截后有追兵”的严峻局面,国窖1573的担子就显得更重了。在这样的背景下,国窖1573系列的价格和产能能否跟上销售节奏成为关键。
在2022年半年报中,泸州老窖指出,公司坚定走“回归中华名酒价值”的发展道路,聚焦“双品牌、三品系、大单品”战略,国窖1573稳居中国高端白酒阵营。数据显示,今年上半年,泸州老窖中高档酒类营收103.72亿元,占总营收比重88.92%,同比增长26.21%。
从白酒的销售渠道来看,目前泸州老窖白酒销售主渠道还在线下,年报显示,2021年泸州老窖传统渠道实现营收195.24亿元,同比增长24.4%,毛利率86.21%;新兴渠道运营实现的营收为8.92亿元,同比增长18.26%,毛利率78.27%。
从上述数据来看,新兴渠道增长势头远高于了传统渠道,且价格透明。但眼看新兴渠道起势,传统渠道团队就会通过品牌内部向新兴渠道团队传导压力,线上新兴渠道团队迫于压力,只能做一些类似发函的动作,以向内部的线下渠道团队有所交代。
不少行业人士指出,主要依靠传统经销商模式,正在绑架白酒企业、甚至阻碍着白酒企业的拥抱创新高速发展的机遇。
在金哥看来,从白酒行业来看,过去涨价较为明显的几个头部品牌的名酒,今年下半年来价格实际多有下滑的趋势,大多数白酒产品价格都出现了震荡。加上疫情反复,整个渠道库存过高,实际很多酒企经营压力比较大。
据《2022年度酒商现状及发展报告》显示,今年上半年,80%的白酒经销商库存严重;约39.7%酒商库存超5个月,33.6%酒商库存在3至5个月。
行业如此压力下,泸州老窖也没能避免。财报数据显示,2020年三季度至2022年三季度,泸州老窖存货周转天数分别为516.94天、789天、947天;存货金额分别为36.56亿元、66.09亿元、89.77亿元。但同时,公司的营销费用从去年同期的19.37亿元上升至20.12亿元。
也就是说,泸州老窖即便增加了销售费用刺激销量也没有能阻挡存货堆积的脚步。
所以在这种情况下,在保证生产商、经销商合理利润的前提下,金哥认为大促期间降价,会拉动销售,最终有利于白酒企业发展。
一方面,这些年来,线上渠道是中国白酒品牌增速最快、能盈利、且规模巨大的渠道。另一方面,国窖1573也在不断探索中国白酒年轻化、时尚化、国际化的当代表达。从泸州老窖一系列的品牌营销活动呈现来看,1573无疑是想以打造更为年轻化的消费场景,来吸引更为年轻的消费群体。
金哥向中国网科技表示,“鉴于此,在保证合理利润的前提下,价格部分让利给线上消费者,带动白酒销量,是个多赢的事儿。而且促销期间价格低于平日销售价是商业惯例,第四季度本就是白酒消费旺季,又处在节点性消费的关键时期。”