CuriosityChina独家解读小红书灵感营销最新奢侈品用户洞察报告
小红书灵感营销于2022年11月11日正式发布「灵感营销·研究院」人群价值研究报告新篇章——奢侈品行业用户洞察,并特邀深耕奢侈品行业解决方案的CuriosityChina一同进行报告解读。该报告结合站内定向调研问卷,共搜集2000多份有效数据,围绕 “小红书用户画像”、 “平台心智”、“种草偏好”以及“购买决策”等维度,总结出小红书用户对奢侈品内容的偏好和需求等,帮助品牌探索营销新玩法。
以下是CuriosityChina对本次报告的解读:
01 人群洞察
报告数据显示,小红书是用户获取奢侈品内容的重要渠道。在深入挖掘关注奢侈品用户的人群特征后,我们认为奢侈品消费的年轻化是最值得关注的重要趋势。
1.1 高学历、高收入、高线城市生活,奢侈品非职场人专属
首先,消费人群的身份属性多样化属于奢侈品行业的一大特征。奢侈品不再是职场人专属,普通职员、管理者、学生、自由职业者、家庭主妇等不同消费群体涌现在这一赛道。在小红书平台UGC内容中,个人首次消费奢侈品单个话题最高浏览量达176.1万次,各类用户对奢侈品购买均具有分享欲及阅读偏好。
此外,根据报告数据显示,小红书奢侈品用户消费能力可观、身份角色多元,七成以上用户居住在二线以上城市,受过高等教育的人数占比超过九成。
1.2 年轻化的关注群体,消费潜力大
除此之外,报告数据分析发现,受益于信息传播媒介和奢侈品宣传渠道的爆发,用户首次关注奢侈品的年龄段呈年轻化趋势,为潜在奢侈品消费的用户画像带来了更多可能性。受访用户中,总计有六成以上用户在23岁前开始关注奢侈品,其中24%的95后和59.1%的00后用户在18岁前就开始关注奢侈品。
值得注意的是,年轻用户群体也具有高消费力,潜力极大。报告数据显示,四成00后用户和六成95后用户的奢侈品年消费在5万元以上。
02 用户心智洞察
报告数据显示,用户在想要了解奢侈品内容时,排名前三的主要首选渠道分别是小红书、品牌官网和线下渠道。从数据中我们也可以看出,奢侈品品牌自有渠道(如官网和线下门店)依然是用户接收品牌资讯的重要渠道,侧面反映了自有渠道依然是品牌传播和品牌建设的重要基石。品牌上新、内容审美好、内容质量高,是用户关注奢侈品品牌官方号的三大要素。
此外,我们观察到的另一个趋势是:越年轻的受访用户群体(27岁以下),越依赖新兴社交&内容平台来获取奢侈品相关信息(如小红书、微信、微博、抖音、B站等 )。 这个趋势在小红书平台尤为明显。
品牌在巩固传统传播渠道的同时,在新兴社交&内容平台根据年轻群体的关注点有针对性地布局内容策略,可更精准地触达到目标群体中的年轻圈层。
03 用户种草
报告进一步深度调研了受访用户的种草模型,从内容偏好、搜索偏好、互动偏好、作者偏好等多个维度描绘出奢侈品内容用户图谱。 品牌可以根据这些特性,进一步调整自己的小红书投放策略和内容呈现方式等。
3.1 内容偏好
报告数据显示,排名前三的内容类型分别为: 奢侈品的购买晒单或开箱(78.6%)、产品推荐(51.2%)以及奢侈品穿搭(41.7%)。可以看出,受欢迎的内容多为第三方(非品牌方)的用户真实体验,如晒单开箱和穿搭,这与小红书“标记我的生活”的定位不谋而合。而且由于奢侈品天然的高门槛,小红书用户对于指南、科普类的信息也较感兴趣,如产品推荐和品牌介绍。
3.2 搜索偏好
报告显示,小红书用户在了解奢侈品内容时,更趋向于主动出击,以定向搜索获取自己想要的精准内容。值得注意的是,年轻群体呈现略为不同的搜索偏好:越年轻的用户越喜欢看推荐页,更倾向于被动信息喂投。
基于小红书用户主动出击的搜索习惯,品牌方或可加强搜索页和推荐页结果的优化策略,主导想要展示给用户的内容,提高内容营销的效果。
3.3 互动偏好
受访用户中,最常见的活动方式是点赞(55.2%)和收藏(49.7%),可能与其时间成本投入低有关。 同时高频收藏也显示出用户对小红书内容实用性的认可,可以将内容作为资料长期保存。
3.4 作者偏好
小红书上哪些发布者的内容更受欢迎呢?这对品牌的达人合作策略又有什么启发? 就这两个问题,我们总结了以下要点:
1) 博主和普通用户为种草主力
从整体趋势可以看出, 比起品牌方的直接输出,小红书用户更偏好提供专业意见的博主和分享真实点滴的普通用户。
2) 用户在不同发布者获取的内容侧重点分明,合作需求更需“因地制宜”
用户在浏览不同发布者类型内容时侧重点略有不同, 品牌可以根据报告中的洞察,合理安排内容侧重点、精准抓取用户兴趣点。
- 博主: 真实性、新潮感和创意感是小红书用户的关注重点。
-普通用户: 小红书用户更倾向于从这类作者中获得更贴合实际生活的购买分享和实用的优惠信息。值得注意的是,小红书用户在浏览其他用户内容的同时,自己也会产出相关内容, 形成“被种草—拔草(购买)—分享种草”的循环。
-品牌官号:内容呈现产品导向和审美导向的特点。用户认可品牌官号对于新品资讯的高时效性,也希望从官方美学(如穿搭推荐中)获取时尚灵感。
-明星: 比起硬广和活动内容,用户更偏爱体现明星个人特点、贴近用户日常的穿搭、开箱相关内容 。
-品牌销售顾问: 与其他作者内容输出为主不同,这类作者呈现出粘性强(高关注率)、互动性高(私信、评论频繁)的特点。 小红书用户通过与品牌销售的互动,实现 “了解并产生好感—种草—拔草”的一条龙高效闭环转化。
04 购买决策
报告围绕小红书用户的决策周期和种草效率展开了调研。 我们根据报告内容,总结出了小红书用户在奢侈品决策方面的如下特点:
1)决策周期短
“近七成受访用户,看到奢侈品新品牌、新产品1 -3次就会被种草(有较强的购买意愿)”
“近一年在小红书有过种草体验的奢侈品用户中,75.4%的用户买了至少1 件奢侈品”
2)ROPO(线上调研,线下购买)效应明显
40.4%的受访者,种草后会前往线下门店购买,形成“小红书上观看—种草—搜索—线下体验—购买—小红书分享”的良性循环。
同时我们也注意到线下门店购买行为的城市属性:(新)一线、港澳台、海外受访者偏爱线下门面。或因所在地奢侈品门店较多,便于完成线下消费行为。
3)消费驱动力:自我奖励和生活品质改善
总体来讲: 悦己、追求品质生活和追逐时尚,是用户购买奢侈品的三大原因。受访用户所处年龄段不同,消费核心驱动力略有偏差: 22岁及以下用户购买奢侈品时更注重追求时尚、提升自信,而36岁及以上用户则更注重追求品质。
总结:
报告呈现的虽然只是小红书用户视角,但大致反映了出当下种草经济效应和社交零售的主趋势。总的来说,小红书不止是品牌、新产品推介的有效渠道,还为用户提供了分享展示的平台,让更多用户看到消费后的真实使用效果和体验,口碑营销在数字传播时代产生了更大的影响。同时,借助报告中的用户洞察,品牌方亦可以在达人合作、内容策划等各方面更加有的放矢、精准营销。
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