红杉减持贝泰妮：过度依赖“薇诺娜”和大主播，走不远了？
近日，薇诺娜母公司贝泰妮发布公告：公司第二大股东红杉聚业拟减持不超过1694万股股份，约占红杉聚业持有总股本近20%。有观点认为，贝泰妮薄弱的产品矩阵与渠道布局，削弱了自身的风险应对能力，这或许是导致资本市场对其态度转变的直接原因。
贝泰妮是国内功能性护肤巨头，主营护肤品及彩妆的研发与销售，拥有“薇诺娜”、“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等一系列品牌，还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务。早在2013年3月，贝泰妮就登陆创业板成为国内“功能性护肤第一股”，市值曾一度超千亿元。而登陆创业板仅一个月后，贝泰妮就宣布与红杉资本再度牵手，全资子公司增资扩股引入红杉文德。
值得注意的是，最初为贝泰妮带来红杉资本青睐、支撑其高估值的核心品牌“薇诺娜”，也是其仅有的销售王牌。2014年，贝泰妮获红杉资本5000万元投资后，薇诺娜的销售重心就被转向线上，很快成为敏感肌肤护理领域的黑马。到2021年的双11期间，薇诺娜的销售额已达到近11亿，且全年销售收入在贝泰妮主营业务收入中占比超过98%。
但薇诺娜亮眼业绩的背后，却存在较多的售后问题：微博、小红书、黑猫投诉等各大平台，均有消费者投诉薇诺娜虚假发货或漏发，在中消协发布的《2021“双11”消费维权舆情分析报告》中，薇诺娜也因投诉量被点名。在对单一品牌高度依赖的情况下，如果未来薇诺娜品牌运营策略失败、遭受重大负面新闻、市场认可度降低，或者发生品牌被盗用、被侵权等情况，都可能导致销售收入下滑，进而对贝泰妮经营业绩产生不利影响。
另需提及的是，为打造品牌影响力、实现销售额快速扩张，贝泰妮的营销也更依赖线上渠道，即通过小红书、抖音、微博等新媒体平台保持较高的曝光度，而线上电商平台是其营收增长的核心渠道。数据显示，贝泰妮线上渠道营收贡献率高达82.34%。同时，在经历了电商主播偷税漏税、卖假货等众多风波后，薇诺娜仍是超级头部主播的直播间常客，多次凭借头部主播影响力冲击直播间成交额前十品牌榜，也因此在市场上，薇诺娜过度依赖大主播的质疑声从来没有断过。
随着潜在的网购用户增量趋于稳定，互联网流量红利效应正逐渐减弱，反之带来的是平台运营与获客成本的高速增长。财报显示，贝泰妮销售费用率常年高于40%，2018年-2021年期间，其销售费用分别为5.03亿元、8.43亿元、11.07亿元和16.81亿元，均高于净利润水平。与不断增长的营销费用相比，贝泰妮的研发投入则显得相对匮乏，2021年的研发费用仅为1.13亿元，占营收比重仅有2.81%，低于同类竞品。而在品控上，由于功能性护肤产品具备更高的质量要求，贝泰妮的委托加工模式也广受消费者诟病。从用户回购率看，在2020年1-6月期间，仅购买1次的线上顾客占比高达76.10%。在贝泰妮的线上自营模式下，客户购买率持续降低的情况也出现了2次以上。
身处多重压力下，贝泰妮开始尝试对丰富产品矩阵、拓宽销售渠道。但截至目前，贝泰妮的多品牌策略成效不显：其旗下WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等其他品牌，2021年营收占比加起来都不足1%。而在高端化道路上，贝泰妮的进程也不甚乐观，此前推出的高端皮肤修护品牌Beauty Answers的起量模式还在摸索当中。
营销费用高昂、过于依赖第三方平台、产品单一、研发投入不及同行、产品质量难控······“功能性护肤第一股”光环下，贝泰妮仍有诸多问题待解。未来，贝泰妮是否能在品牌多元化的前提下，精准营销、精确定位并降低销售成本及费用，或许才是资本市场更为关注的地方。