自嗨锅旗下多品牌霸榜抖音双11
2021年，在直播电商的浪潮中，品牌自播也越来越常态化，正发挥着更多的功能，如销售增长、营销承接、品牌建设、私域引流等。在刚刚过去的双11，自嗨锅等一大批品牌商就通过品牌自播收获了人气、口碑、销量等多方面的提升。以此为重要抓手，自嗨锅品牌线上全渠道双11期间总销售额突破1亿元，这也是自嗨锅品牌开创至今，连续四年霸榜第1。
相比于传统营销方式流量平台与承接平台割裂，抖音把流量平台和承接平台归到一起，将品牌自播打造成最大流量承接地，同平台营销同平台转化，不用再担心链路跳转的流失问题。如今的抖音既是内容平台又是电商平台，因为这层属性，致使品牌自播已经成为全网营销动作的承接地，巨量千川的的投放逻辑更是既打通内容流量又兼顾广告流量池，让“品效合一”有了新的可能性。
旗下品牌全域霸屏，自嗨锅双11品牌自播火出圈
随着品牌自播的常态化，品牌的每一次发声都会直接或间接地影响品牌直播间，品牌自播直播间也已经渐渐成为品牌营销的最终承接点。
以新消费方便速食领导集团自嗨锅为例，双11期间，凭借在自播和短视频方面的花样玩法，主力品牌“自嗨锅”全域霸榜，多个产品登上抖音爆款榜，出品品牌“画面”、“臭臭螺”等也全面开花，在消费市场异军突起，实现首战告捷。
自嗨锅品牌在抖音平台的品牌自播一直都跑在食品榜单前列，4月份战绩就已经连续多场破百万GMV，今年双11期间，自嗨锅抖音旗舰店就登上了抖音食品饮料品牌自播排行榜TOP1、自热品类品牌抖音自播榜TOP1，旗下商品登上抖音懒人火锅爆款榜，自播成功的背后是亮眼的销量成绩，自嗨锅品牌获抖音自热米饭类目历史总销量第1。
自嗨锅出品系列其他品牌，在双十一期间也在抖音刷屏，主打创新米粉的臭臭螺品牌和有颜有料快煮面的画面品牌，品牌名就自带内容，包装设计独特，颇具艺术趣味的荒诞感，强烈的视觉冲击力注定会是抖音下一个爆款，双11期间，画面更是入围了“抖音年轻人喜爱度品牌榜”。
那么，自嗨锅品牌在品牌自播方面，有哪些玩法和创意成功出圈，收割了消费者的好感和订单呢？
我们以《扫黑风暴》热播为例，自嗨锅在剧集中的植入效果就在自播直播间起到了效果，直播公屏甚至开始出现“大江同款”、“扫黑风暴同款”等字样，热播期间“自嗨锅”直播间的搜索流量和GMV产出都同比有明显上浮，甚至在双十一的直播间还有在求同款的。
甚至玩梗网友开脑洞凭借剧中人物是否有吃自嗨锅画出人物关系图，以此来推断谁是反派谁是好人，二次内容加工让植入更具话题性，二次传播进一步扩大宣传力。
在抖音上搜索“画面”的时候，发现最近画面在夜店开起了发布会，让年轻人蹦迪过后来碗人参鸡汤面，一碗还魂。这种在夜店开发布会的形式深受年轻人喜欢，也让画面品牌更加深入人心。
双11期间，当其他商家在直播间卖力吆喝时，臭臭螺打造的全新直播间却呈现不同的风景，这里举办了一场高级艺术秀，没有“口播+卖货”，只有炫酷的舞台布景，以及精彩的表演、品牌调性的表达。这种潮炫的新玩法快速火出圈，在抖音掀起了一波热浪，其抖音直播间累计场观20万+，用创意出圈，实现了品牌认知的建立和巩固，也赢得消费者的点赞喝彩。
无独有偶，抖音自嗨锅旗舰店的直播间则搭起了自嗨锅小剧场，上演了一幕婚礼现场欢乐剧。在红火喜庆的背景下，男女反串的新人一边办着婚礼，一边为主播助阵，留着胡茬的“新娘”被人直夸“真漂亮”。在这种欢乐气氛中，消费者与品牌的互动感更强，开开心心地扫货直播间。
好产品+好内容+好策略，自嗨锅的增长永动机
在品牌自播方面，简单衡量用户忠诚度和复购率的方法就是看品牌自播粉丝的流量占比，粉丝的复购是品牌力的体现和好产品的证明，即便是阶段性放弃买量投放也可以维持不错的GMV。我们可以看下自嗨锅单场次的流量占比，粉丝占比高达35.5%，而且其他场次每一场粉丝的占比都在20-35%之间，用户忠诚度极高，每一次的活动促销都是激活老粉囤货的指令。
现如今广告、内容与产品的边界越来越模糊，产品即内容，内容即产品，好产品等于好内容。超级爆品成就超级品牌，自嗨锅就是从单品胜利走向品牌的胜利，占领品类心智，提起自热锅就想到了自嗨锅，再加持长期的品牌建设投入和内容营销，粉丝的粘性极高。
我们看一条自嗨锅的视频内容，及其如何用视频内容建立信任背书的方式。
我们都知道塑料加热到一定程度时就会释放出对身体有害的物质，而自嗨锅的产品与其他品牌的自热产品不同是被加热的餐盒材料采用“铝箔餐盒”，而这一个小设计改进就可以规避很多不健康和安全问题。
当用户刷到上述视频内容时，天然失去抵抗力，在更重要的因素决策上，口味已经不是第一考虑，赢得消费者认同和情感信赖，其次才考虑到好吃才是硬道理。这就是我们说的好素材，兼顾品宣同时触达购买行为转化。
自嗨锅品牌自播之粉丝占比这么大，一方面是因为产品粘性高；另一方面是因为品牌连续的大场冲GMV动作沉淀下的忠实粉。清晰可见的“投放的价值不止于当下”，而是用户的长期价值贡献，单个用户的LTV值极高；而画面和臭臭螺，即便都是自嗨锅出品的品牌，但抖音上也采用了和自嗨锅全然不同的策略和内容。
再加上达人矩阵与品牌营销活动双向配合，破圈高声量，品销双赢且长效价值产出，高复购好货造就高粘性粉丝，长效经营理念成就自播稳定输出。
流量竞价竞争日益激烈的今天，我们必然逃不过买量支撑销量的魔咒，买量作为GMV增长的第一驱动力，就是加速品牌在该平台渠道的扎根生长，但品牌最终要吃的是买量投放后的长尾流量和除单纯投放以外的间接性增长，而且这些增长靠的还是产品本身。
好产品等于好内容，面对如今多元化的直播方式，自嗨锅在做好产品的同时，在品牌自播方面不断追求创新，平衡好内容、品牌、商品、策略等多个要素，也为更多品牌在品牌自播的前进道路上提供了更多可借鉴的营销案例，让广告投放的价值不止当下。