“天猫好房”如何重塑房产营销新格局？
把房产也加入购物车是种什么体验？在易居沃顿商学院的讲台上，易居中国董事局主席周忻针对天猫好房一周年运营的成果及战术玩法进行实战分享，尤其是在房地产数字化营销方面，周忻希望通过自己的分享，引发行业和社会对数字化带来的改变的思考。
“无忧卖房”服务首站杭州试点运营
有关数据显示，2020年全国新房与二手房交易额总量超25万亿。市场处于不断变大的阶段，能真正进入蓝海竞争的房地产经纪公司，要在品质分化、效率分化和人才分化等多个维度展开服务提升。
但市场仍然非常分散，大小中介机构各自为阵、无序竞争，导致二手房交易效率低下，虚假房源、重复建设、用户体验差等问题一直困扰着房产经纪行业。
在过去的20年间，数字技术已然颠覆一切。5G、物联网、云计算、人工智能等技术的成熟，让数字化的影响深入到商业社会的各个角落，多元化的商业场景被数字化重构。
互联网对房产经纪行业的改革有两种尝试，一是58等信息平台，在一定程度上提高了信息效率，但中介机构之间的利益竞争和平台的盈利模式决定了虚假房源等问题无法根除；二是爱屋吉屋、房多多等互联网中介，通过不设门店、不收中介费、提高经纪人佣金等方式来试图改造房产经纪行业，但烧光几十亿之后证明，这种模式无法真正提高效率。
是否还有新的思路？杜绝虚假，买卖放心，天猫好房在周年成立之际，率先在杭州试点运营一项针对用户卖房需求的单边委托服务——“无忧卖房”。这也是由杭州市二手房交易监管服务平台推出“个人自主挂牌房源”功能，为杭州二手房卖家自主交易提供官方新渠道之后，在杭州的又一种卖房的新玩法。
“从市场纬度来讲，我们定义了一件事情。”周忻在演讲中指出，我们可能会改变中国房地产二十多年交易的一种模式，即单边代理模式。“前两天杭州政府政府推出了自主化模式，老百姓可以把房地产自己到网站上挂房源，老百姓去接房源，两边自己去沟通到房产交易中心完成交易，这件事情实际上一时激起议论，整个房地产行业相关的交易服务的一些上市公司股票当天15%-20%下跌，所有人不可能理解，是不是市场发生巨大变化？不要中介了？没有中介了？不可能的，但是到了今天为止，大家可能都要想一件事情，中介行业很多模式是不是尝试改变或者有没有可能颠覆一下20几年前定的规则。”
“如果这个模式变成了25年之后的一种模式，至少就我本人，做了一件颠覆自己的事，要做不怕被颠覆，最好自己颠覆自己。”为什么说单边代理模式？周忻解释道：“你到美国看发现一个问题，所有买家和卖家都有自己的代理，美国一对老夫妇，有一天去看了八套房子，其中5套是两个老夫妻，这两个老夫妻干了50年，整个小区里面所有的人都认识他们两个，老太太75岁，她和我说，我在这里一套房子，买进买出，最多买过6次，她的角色是卖方代理，她只服务于业主。”
天猫好房“无忧卖房”从卖房痛点出发，立足于业主角度，采用单边代理模式，专业解决卖房过程中关于房屋定价、实地带看、买方衔接、资格认证、合同签订、风险防范等问题，让用户卖房变得更简单，省心，高效。
据悉，天猫好房“无忧卖房”面向卖方仅收取一万元服务费，并将向其提供八大服务，四重保障及专属团队一站式省心服务，最大程度上缓解业主卖房核心痛点。
“无忧卖房”八大服务包括：专属卖房管家服务、房屋美化服务、房屋分析服务、房源推广服务、金牌经纪服务、全程带看服务、法律援助服务及交易中心服务。在所有业主房屋交易链条中最担心的各类权益问题，“无忧卖房”也将利用其四大保障：隐私防骚扰保障、精准速卖保障、法律援助保障和安心交易保障，尽最大力量为业主保驾护航。此外，专属团队一站式省心服务模式，即业主一旦接受卖房委托，由卖房管家为核心，包括实勘师、房屋分析师、金牌经济、签约师、金牌理财师及权证师等在内的专属定制专家团来进行卖房服务，确保实现每一个业主真正的卖房无忧。
在“住房不炒”的时代背景下，多个热门城市二手房市场呈现交易量明显下滑的局面，但仍有大量改善需求的用户具备卖房需求。针对卖房用户来说，传统的卖房方式只有委托房产中介机构进行挂牌售卖。而在杭州的自助交易官方服务平台，和天猫好房的单边委托“无忧卖房”，无疑都为卖房用提供了另外的选择。
构建生态良好的品牌私域阵地
在行业趋势、政策驱动、需求端升级等多种因素的催化下，地产行业数字化转型成了一种必然趋势。多家品牌房企纷纷搭建线上营销通道，地产数字化已经上升到了一些房企的战略高度。
周忻在会上表示，从1993年行业里面号称通过策划、营销思维的第一个广告，到今天为止，中国的房地产的营销或者是交互发生了翻天覆地的变化，有太多的思维改变，随着数字化浪潮般席卷而来，购房消费场景正在逐步的向线上化迁移，品牌房企在不断优化线下营销布局的同时，都在思考如何建立有效的线上私域流量营销平台。
在信息碎片化时代，私域流量是时代发展的必然产物。阿里9亿用户的巨大流量基础和在用户心中早已植入的电商交易心智，让天猫好房旗舰店成为品牌房企线上开店的首选。
自2020年9月16日成立至今，天猫好房已上线新房、二手房两块主业务，为全国近1亿网友提供在线看房、选房、购房服务。
天猫好房新房板块注重好房打造，在50个城市建立测评师团队，对楼盘进行八大维度的实勘与测评，并优中选优推出“优选好房”。天猫好房二手房板块，上线60天以来，已覆盖19个城市，上线超过5万套真房源，帮助3600多家中小经纪门店和2万多名经纪人提供线上营销服务。
经过一年的发展，天猫好房在房通、客通、信息通和内部建设方面投入大量的精力，新基建初步工作已经完成。未来，天猫好房将继续深化CBA战略，致力于打造数字化房产信息服务平台和全链路房产交易平台，为开发企业和经纪机构提供数字化的营销和交易解决方案。
周忻还提出了基于楼盘人群数据画像相应的四种营销玩法：第一是精准投，可以理解为广告，但这与路牌等广告不同，在路牌、灯箱广告、地铁广告旁边走过的人90%不是购房人群。而精准投可称之为人群反复种草，百分之百和购房用户是匹配的。第二是北极星，针对项目的泛购房人群，通过天猫好房的智慧营销策略，一站式全域获客，一体化全闭环运营，实现一对一线索的效果交付。第三是百亿房补，这是房产行业的“聚划算”，很多楼盘可以通过天猫好房平台用补贴的方式做促销。第四是优品卡，这理解成房产行业的88VIP，可以成为每个项目超长期影响潜在客户的手段。除此之外，天猫好房还有很多能服务于楼盘预售、登记、验资等的智慧小工具。
周忻强调，数字化时代的一大进化就是让信息变的对称，变的真实，这也是去年一年天猫好房利用自己的优势在做的一件事情。
不仅如此，天猫好房还结合房地产行业属性完成旗舰店产品的优化改造，为头部房企搭建起私域阵地，提供流量支持，并组织总部与城市协同的运营团队为旗舰店提供内容种草、活动策划、客服承接及效果跟踪等系列运营服务。天猫好房赋能行业代运营，更好更快搭建私域生态，在地产起跑阶段，对房企“扶上马，走一程”，在实践中通过品牌种草、营销聚合的总对总机制形成行业标准。
可以看到，相较于地产行业的“营销数字化”，天猫好房更像是真正的将整个地产行业进行数字化升级，成为地产行业的“基础设施”。有效地解决了营销费用居高不下、人海战术无法精准识别客户意向等行业痛点。
在数字化浪潮之下，地产企业开始求变，对数字化的渴望在逐年上升。值得期待的是，9月16日，天猫好房上线了50个品牌房企的天猫旗舰店，天猫好房会协同对接旗舰店营销需求、配合营销节点、制定旗舰店营销策略，并调动分配运营团队保障旗舰店的运营和交易能力搭建，为品牌房企的私域阵地运营做一个样板。