搜索引擎医疗广告再测评：百度医疗搜索广告又登搜索产品“榜首”
搜三甲医院，推“傍名牌”民营医院广告；搜疾病名称，页面信息超半数为广告……今年7月，南都互联网广告合规研究中心曾对国内用户最常用的四家搜索引擎医疗广告合规情况进行测评，暴露出的问题引发热议。
时隔100天，南都互联网广告合规研究中心再次对百度搜索、搜狗搜索、360搜索及神马搜索的医疗广告合规情况进行测评，除发现“旧疾”，一些新问题也首次被发现。
通过搜索25个医疗关键词，对上述平台产生的546条广告逐一分析，我们发现：这些医疗广告中，医院广告占7成以上；超4成医院用作广告宣传的部分医生，在国家卫健委官网查无执业信息；部分搜索平台审核不严，被撤销广告批文的药品仍在做广告，还宣称“有效率100%”；超4成医院有广告违法“前科”，部分违规表述仍存在……
各平台广告词数及页面广告超标词数对比，可以看出百度PC广告词最多，搜狗PC页面广告超标最严重。
此次测评中，测评员在上述4家搜索引擎PC端及移动端的7款（形态）产品上搜索25个医疗关键词，百度PC端中21个词有广告推送，为各搜索产品之首；其次为百度移动端20词，360PC端19词，360和搜狗移动端均为18词，搜狗PC端15词；神马搜索14词，为各搜索产品中最少。这一排名，与上述4家搜索引擎的品牌渗透率基本一致。
广告推送条数上，搜狗PC端广告最多，15个广告词共推送106条广告，平均每个广告词推7条广告，远超其他搜索产品。其后依次为360PC端（5.4条）、360移动端（4.2条）、百度PC端（3.8条）、百度移动端（3.6条）、搜狗移动端（3.5条）、神马移动端（3.4条）。
广告比例方面，2016年5月，国家网信办联合调查组曾就魏则西事件对百度提出整改要求，包括严格限制商业推广信息比例，每页面不得超过30%。
此次测评中，搜狗PC端广告比例超标问题依然突出，4成广告词（6/15）广告内容占该页面全部搜索结果30%以上——特别是在该平台搜索“脑萎缩”，30条结果中，广告13条，占比43%；此外，百度移动端25%的广告词（5/20）、360PC端21%的广告词（4/19）也存在超标问题。
搜狗PC在搜索部分关键词时，会在页面右侧设“猜您关注”版块（红框标记处），实为推送广告，但未对广告进行逐条标注。
在搜索“脑萎缩”、“近视矫正”时，搜狗PC端页面右侧出现“猜您关注-广告（灰色小字）”标题，下方有多张方形图片及名词，点开后均为广告链接，这种做法变相增加页面广告位，且未对付费逐条标注“广告”的行为，已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。
需要说明的是，在南都互联网广告合规研究中心7月25日发布的《搜索引擎医疗广告测评报告》中，搜狗PC端广告比例超标、未对付费信息逐条标注“广告”问题突出，远超其他平台。此次测评，搜狗PC在这两项的表现依然垫底。
广告分布：
360更倾向在头条推广告，移动端广告更分散
从广告出现的位置来看，相较于其他搜索引擎，360和百度更倾向于将广告放置在搜索结果首位。无论PC端还是移动端，在搜索其提供付费信息的医疗关键词时，其94.7%以上的搜索结果页面头条为广告。
特别是360移动端，其有广告推送的18个词，全部将广告放在搜索结果第一位。即使是搜索“交大一附院”（西安交通大学第一附属医院，三甲医院）这样的专有名词，其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”，但实则是与该院并无关系的民营医院广告。
神马搜索也有92.9%的广告词在搜索结果首位推送广告，搜狗移动端、PC端的这一比例仅有50%和26.7%。
此外，在广告分布方面，此次测评的7款搜索产品呈现出明显的媒介差异——在PC端，无论百度、搜狗还是360，大部分广告都是集中在一个区域，特别是在搜索结果前几条出现；而在移动端，百度80%的广告、搜狗72.3%、360搜索77.8%、神马搜索64.3%的广告在页面两处以上的位置分散出现。
值得注意的是，与PC端为广告设置底色以做视觉区隔不同，移动端的搜索广告除标注“广告”小字外，与自然搜索结果无任何差异，广告在同一页面多处出现，夹杂在自然搜索结果中，更具迷惑性，易使用户在浏览时误触。
广告类型：
医院广告占7成，360微商软文为各平台之最
各平台广告类型对比，可看出在百度和搜狗推送的付费广告中，医院广告占绝大多数。
在广告类型方面，测评发现，546条广告中，医院广告384条，占比70.3%。医院广告在百度和搜狗占据绝对数量优势；而360和神马搜索的其他类型广告比例远高于其他平台，这些广告多为导流至微信的微商软文。
其中，此次测评中，测评员在上述4家搜索引擎的7款（形态）产品上搜索25个医疗关键词，共出现384条医院广告。百度的医院广告比重最大，其移动端医院广告高达87.5%，PC端为83.8%；搜狗PC端和移动端，也分别有82.1%和71.4%的广告为医院广告。
此外，共有13个词的86条医疗广告以软文形式出现，出现软文最多的三个关键词分别为减肥（20条）、关节炎（11条）与阳痿（8条）。
从各渠道来看，360PC端与移动端出现医疗软文的数量位居第一、第二，神马搜索排在第三。综合对比，移动端医疗软文的出现频率要比PC端高。
这些软文多以患者名义现身说法，介绍患某疾病多年，随后从病友等处遇到“某老师”，随后疾病改善、恢复，最后介绍添加“某老师”微信号，导流至微信贩卖药品、医疗器械和保健品。
广告表述：
PC端违规表述比移动端更多，搜狗PC端问题突出
各平台广告违规表述对比，可看出广告链接内容比搜索结果页面前端存在更多违规表述；除360外，各平台PC端普遍比移动端更严重。
在广告表述方面，点开链接后的具体内容，比搜索结果页面前端广告标题摘要，存在更多违规表述；并且，从媒介来看，PC端的违规表述比移动端更多。
这些违规表述包括：含有安全性断言和保证用语，如“安全无痛”、“无副作用”、“20年不复发”、“20分钟恢复视力”等；绝对化表述，如“首选”、“最满意”、“最受欢迎”、“最先进”、“唯一符合世界卫生组织绿色健康疗法的新特药”等；涉及医疗技术、诊疗方法，如“MK面神经激活疗法”、“精确酶解技术”、“HBV免疫诱导疗法”、“CTL病毒分离技术”等；治愈率有效率等疗效表述，如“手术成功率高达99%以上”、“成功率高达95%以上”、“高达99.6%的治愈率震惊世界”、“有效率高达98%”、“彻底治愈”等；以及利用患者、其他机构人员等作证明，如以“欧亚科学院院士”评价背书、宣传“贾静雯担任曙光公益大使”、以患者治疗案例做宣传等。这些表述，已涉嫌违反《广告法》。
在搜索结果页面广告前端表述方面，搜狗PC端15个广告词中12词存在不同程度违规表述，比例高达80%，为各平台之首；其次为360移动端（72.2%）、360PC端（68.4%）、搜狗移动（66.7%）、百度PC（57.1%）；百度移动端20个广告词中7个词存在违规表述，占比35%，为各平台中最低的。
点开广告链接，违规内容更多。其中，搜狗PC端93.3%的广告词在广告链接中使用违规表述，再次领跑各平台；其次为360PC（89.5%）、360移动端（77.8%）、百度PC：（76.2%）、搜狗移动端（72.2%）、神马（71.4%）；百度移动端65%的广告词在连接中使用违规表述，尽管高于前端表述，但仍为各平台中最低。
与7月发布的首期测评报告相比，搜狗PC端取代360移动端，成为广告违规表述最多的平台，有所退步；百度移动端取代搜狗移动端，违规表述最少，有所改进。
【广告乱象】
乱象1
“傍名牌”广告仍存在，根据地区精准投放
此次测评关键词包括5家三甲医院名称，结果发现，民营医院“傍名牌”做广告的情况依然存在。其中，神马搜索是唯一对5家三甲医院名称全部推送广告的平台，且广告表述存在冒用三甲医院名义的违规现象，在此方面问题最为突出。
以三甲医院南方医科大学南方医院为例，在各平台搜索“南方医院”时，只有神马进行了广告推送，且标题均出现“南方医院”字样，如“南方医院男科”、“南方医院人流”、“南方医院妇科”等，实则是和南方医院无关的民营医院广告，这种谎称三甲医院内部科室的广告行为，易诱使浏览者误点广告，也可能对患者就医造成误导。
在神马搜索“交大一附院”和“南方医院”，均出现多家民营医院“傍名牌”广告。
测评还发现，这种“傍名牌”广告根据地域“精准”投放，更有针对性。
比如，在西安的测评员搜索“交大一附院”（位于西安），360（PC端及移动端）和神马进行了广告推送，标题包括“交大一附院网上预约”、“西安交大一附院隆鼻”、“交大一附院激光祛斑”等，但均为民营医院广告，与交大一附院无关；广州测评员在上述平台搜索该词时则无广告出现。
同样，广州测评员搜索“南方医院”（位于广州），神马推送了3条民营医院广告；而西安测评员搜索该词时无广告出现。
乱象2
低级别医院宣称“三甲标准”，偷换概念误导患者
推送医疗广告的医院等级分布，未定级医院占近一半。
此次测评，共出现384条医院广告，来自95家医院。测评员在国家卫健委网站查询统计发现，这95家医院中，未定级医院47家（占比49.5%）、一级医院23家（24.2%），二级医院17家（17.9%），三级医院仅8家（8.4%），但低级别医院在广告中使用“三级”、“三甲”名义做宣传的情况并不少见。
北京华科中西医结合医院（卫健委备案为一级）广告宣称“国家三级标准特色专科”。
比如，搜索“关节炎”，360PC和移动端均推送了郑州京科强直中西医结合医院广告，该院宣称“国家三甲标准风湿病专科医院”，但测评员在卫健委全国医疗机构查询页面核查发现，该医院级别为一级。
同样，搜索“脑萎缩”，搜狗PC端推送的北京华科中西医结合医院广告，宣称“国家三级标准特色专科”，而该院在卫健委备案为一级；搜索“割包皮”，百度移动端、搜狗PC及移动端均推送广州协佳医院广告，该院为二级医院，但宣称“三甲品质，疗效保障”。
这些广告偷换概念，以似是而非的头衔标榜自己，用以招揽患者，涉嫌虚假宣传。而搜索平台未对广告内容及广告主资质进行严格审查，放任广告对患者的误导。
乱象3
超4成医院用作广告宣传的医生查无执业信息
此次测评中，共有40家医院用于广告宣传的部分医生，未能在卫健委网站查到在该院的执业信息。在所有发布广告的95家医院中，这一比例高达42.1%。
以西安莲湖天颐堂中医医院为例，搜索“关节炎”，百度PC端推送了该院广告，其在搜索结果页面广告摘要称“名老中医几副中医方子，恢复好”，点开链接后，该医院页面也有“天颐堂30年名老中医推荐”。然而，其推荐的5位“名老中医”，有3位在卫健委网站查无医生执业注册信息。
西安莲湖天颐堂中医医院广告中推介5位“名老中医”。
比如，其宣称“天颐堂中医医院疼痛科主任”梁凯旋，是“陕西知名老中医”，“先后担任陕西省中医学院附属医院、广东省佛山市中医医院、海南省人民医院科室主任及学科带头人，在国家级医学杂志发表学术论文，医学科研曾获国家金奖、省级科研三等奖”。
不过，在陕西省中医药管理局官网公布的《陕西省名中医简介》第一批和第二批名单中，均无梁凯旋的名字；在卫健委医生执业注册信息查询网站，输入其姓名及所在医疗机构关键词，也未查询到符合条件的执业医生。
梁凯旋、郭英明、李文礼三位“名老中医”，在卫健委网站未查到在该院的执业信息。
同样，该页面推介的“国医大师郭诚杰继承人”郭英明、“诊龙术第十三代传人”李文礼，在卫健委医生执业注册信息查询页面，均未查询到符合条件的执业医生。
再以广州华兴康复医院为例，搜索“脑瘫”，搜狗PC端结果头条即为该院广告。点击链接后，弹出与“中医癫痫医生杜长波”对话框弹窗，该页面介绍杜长波“现任广州华兴康复医院癫痫主治医生、中国抗癫痫协会会员、广州癫痫研究院特邀研究员……”
然而，测评员在卫健委网站上并未查询到杜长波在该院的执业注册信息。
广州华兴康复医院在其广告页面推介“中医癫痫医生杜长波”。
在卫健委网站并未查到杜长波在该院的执业信息。
根据天眼查记录，该医院2015年以来受到5次行政处罚，其中3次和医生执业资质不符有关。2015、2016年皆因使用没有处方权的医生在该医院开具处方，被广州市天河区卫生和计划生育局处罚；2016年10月，又因使用执业范围为内科专业的医师从事本专业以外的泌尿外科诊疗活动，再次被广州市天河区卫生和计划生育局处罚。
乱象4
超4成医院有广告违法“前科”，部分违规表述仍存在
此次测评中，共有41家医院（43.2%）在过去3年内因广告违法、任用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作等行为被行政处罚。但此次测评中，这些医院广告大部分仍存违规表述，一些表述甚至是此前行政处罚中被明确指出的问题，仍未改正。
以广州曙光医学美容医院为例，搜索“丰胸”，百度和搜狗的PC及移动端均推送了该院广告，点击链接后，其广告页面用“奥运冠军陈小敏曙光隆胸记”做宣传，配有陈小敏照片，以及“冠军品质、冠军之选”表述和金牌图形；页面还宣传“贾静雯担任曙光公益大使”，配有贾静雯照片，以及“贾静雯呼吁：关注乳房传递爱”，“曙光连续8年成为粉红丝带指定乳房援助单位”等表述；此外，在该院的多个广告链接中，还出现了用普通患者形象为该院做宣传的“真人案例”。
广州曙光医学美容医院广告页面用奥运冠军陈小敏形象和名义作证明。
广州曙光医学美容医院广告页面用贾静雯形象和名义作证明。
测评员查询发现，今年7月，该院就曾在广告中用“奥运冠军陈小敏”做宣传以及患者名义作证明，被广州市白云区工商行政管理局处以3万元罚款；去年12月，该院在广告中宣传“奥运冠军陈小敏选择国内最具品牌影响力和知名度的曙光医院进行塑美”、“贾静雯担任曙光公益大使”等文字内容，实际上是利用广告代言人推荐当事人的医疗业务，被广州市白云区工商行政管理局处以3万元罚款——而这些违法行为在此次测评中依然存在，甚至具体违法表述都一样，并未改正。
天眼查数据显示，该院近3年来每年都因广告违法行为被行政处罚，主要违反《医疗广告管理办法》第七条“医疗广告表现形式不得含有以下情形：第（六）项”利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”；《广告法》第十六条（四）“医疗、药品、医疗器广告不得利用广告代言人做推荐、证明”的规定。
乱象5
医疗软文迷惑性强，微商以药品之名卖保健食品
《广告法》规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。此次测评中，共有86条广告以软文形式出现。出现软文最多的三个搜索词分别为“减肥”（20条）、“关节炎”（11条）与“阳痿”（8条）。
这些软文或以微信公号文章、新闻栏目、科普文章等形式出现，介绍某“患者”罹患某疾病的治疗经历；或伪装成医疗论坛、某某疾病交流中心、百度贴吧等，“患者”寻医问药，“专家”、“网友”解答，其最终目的都是推介“老师”微信，导流至微信售卖产品。
在神马搜索“丰胸”，出现的广告软文完全照搬腾讯新闻栏目“今日话题·用常识解读新闻”，不仅有期号、“导语”、评论数，文末还保留了“新闻立场”版块，对丰胸效果投票。
为使效果更逼真，这类软文模仿微信公号文章样式时，对“原创”、发表时间、阅读量10万＋、点赞数等标签一个不少；模仿新闻栏目时，相关“精选留言”、“精彩评论”、“热点评论”等也一一照搬，“网友”在评论中，也会对该“老师”进行夸赞与推荐。如果不对内容深究，单从形式上看已达到以假乱真效果，具有较强的迷惑性，易对患者寻医问药带来误导。
甚至，不少软文披着药品广告外衣，实则出售保健食品。
比如，在360PC端搜索“抑郁”，一则广告显示为抑郁症的咨询页面，以患者提问，医生、病友回复的方式进行宣传，推荐添加“老师”微信号，且推荐者使用“王华伟（专家）”、“苏伟强（专家）”等名义做推荐，并出现穿白大褂照片。
测评员添加该“老师”为微信好友后，“老师”推荐了一款治疗抑郁症的“海马激活酶”药品，称“效果很好，无副作用无依赖”。其发送的产品详情页面称，海马激活酶为“抑郁症医学新突破，彻底逆转，用一个好一个”，治疗病症包括抑郁症、焦虑症、失眠、神经衰弱等，并称“突破血脑屏障，改善海马区供血，一次性解决抑郁，上万患者亲身体验，源头逆转不反复”。
360PC上“抑郁”软文广告推荐药品实则为保健食品，并出现“彻底逆转用一个好一个”等绝对疗效的违规表述。
“老师”称，该产品由美国专利授权，生产厂家为上海安塞纳生物有限公司。而测评员在国家食药监官网查询发现，无“海马激活酶”相关信息，上述公司仅生产了一款国产保健食品，名为“为公牌天麻软胶囊”。该胶囊的保健功能仅为“改善睡眠、辅助改善记忆”，注意事项显示“本品不能代替药物”。
该“老师”证实，“海马激活酶就是为公牌天麻软胶囊。”
乱象6
被撤销广告批文的药仍在做广告，“有效率100%”
《药品管理法》明确规定，未取得药品广告批准文号的，不得发布广告；处方药不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。
然而，此次测评中，除神马外，其他平台都存在发布无批准文号或批准文号过期的药品、医疗器械广告，处方药广告等违法违规情况。
各个渠道出现无批准文号的药品、医疗器械广告的数量对比。
测评中共发现19条此类违规广告。其中，360移动端出现5条无批准文号的药品、医疗器械广告，为各平台之最。
在此次测评中搜索的25个医疗关键词中，“脑萎缩”成为无批准文号药品、医疗器械广告重灾区，在百度PC端及移动端、搜狗PC端及移动端搜索该词时，发现广告推介的医疗器械查无批准文号、药品广告批准文号被撤销等问题。
10月19日，测评员搜索“脑萎缩”时，百度和搜狗PC端均推送了“益智康脑丸”（广西强寿药业集团有限公司生产）广告，点开链接，其产品推介页面宣称该药是“唯一符合世界卫生组织绿色健康疗法的新特药”，“对脑萎缩治疗的有效率为100%，治愈率98%以上”。
测评员在国家食药监局网站查询发现，该药品共有10个药品广告批准文号，距今最近的广告有效期为2017-03-01至2018-02-28，系统记录显示，2017年10月23日广西壮族自治区食品药品监督管理局已撤销该广告批准文号。
广西食药监局官网公布的行政处罚案件信息更显示，该局不仅撤销了该药品广告批准文号，且一年内不受理药品益智康脑丸的广告审批申请——这意味着，该药品在百度投放广告时并未获得该局审批许可。
而该局对该药品做出上述行政处罚的原因，正是因为其广告内容“未以国 务院药品监督管理部门批准的说明书为准，含有虚假的内容，并有不科学的表示功效的断言，违反了《中华人民共和国药品管理法》”。
【中心建议】
据中国互联网络信息中心 CNNIC统计，截至2018年6月，我国搜索引擎用户规模达6.57亿，使用率为81.9%；手机搜索用户数达6.37亿，使用率为80.9%。
利用互联网搜索引擎获取医疗信息，已成为患者选择医疗途径的重要手段之一。医疗领域的特殊性，使得医疗搜索不同于其他互联网商业产品，需要严格的信息筛选审查来确保安全。
2016年9月1日起施行的《互联网广告管理暂行办法》，明确了付费搜索的广告性质；并规定，搜索引擎平台作为互联网广告发布者，应查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。
然而，此次测评中暴露的互联网医疗广告乱象，从很大程度上反映出搜索平台对广告内容及客户资质审核不严，未尽到把关义务。
我们建议，各搜索引擎服务商应对在其平台上发布医疗广告的客户资质、广告批文等严格审查，并对搜索页面前端及广告链接内容进行严格把关，确保广告内容真实、合法合规，对存在违规表述的广告不予发布；应加强对包括三甲医院名称在内的医疗专有名词的审核与保护，杜绝“傍名牌”打广告；及时下线含有无资质医生、药品等的医疗广告。
对于国家法律法规明文禁止发布广告的“限制类”疾病，我们建议，各搜索引擎服务商应严格筛查，清除此类通过错字、别称等方式打擦边球做违禁广告的内容。
在广告区隔方面，我们建议，各搜索引擎服务商应严格遵守相关法律法规要求，醒目、显著区分自然搜索结果与付费搜索信息，除对付费搜索信息逐条加注显著“广告”标识外，还应从文字格式、视觉设计等方面，突出广告与自然搜索结果的差异性，使浏览者能明确辨明广告信息。
此外，各搜索引擎服务商应严格限制其搜索产品特别是 PC 端商业推广信息比例，明确付费搜索信息页面比例上限。
出品：南都互联网广告合规研究中心
采写：南都记者 刘苗 黄驰波 向雪妮 张雅婷 苏海伦