2018福建中小企业第三期商业营销论坛完美落幕
“2年前我到福建出差，夜里10点多住进镇里一家星级酒店。我进门的时候就问服务生，到哪里能买到水果。服务生说，这个时候附近商店都关门了。过了半个多小时，这名服务生敲响了我房间的门，送来一个果盘，里面放着5种水果，中间是酒店经理的名片。这一个服务上的细节，让我感动了很多年。”
10月12日，第三期《大河食尚》营销论坛上，著名企业战略定位导师、浙江大学EDP中心特聘讲师、复旦大学EMBA客座教授万希言激情演讲（上图）激情演讲，用很多生动的事例，为大家分享了食品企业营销破局的八大策略。他认为，在全球经济形势下滑的大背景下，食品价格不断上涨，安全形势依然严峻，如何提升销售和盈利能力十分关键。企业应该从品牌策略、产品差异化、创新服务、强化渠道等方面进行破局。
A让品牌成为一种企业名片
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”万希言说，眼下中国的食品企业有很大的发展空间和增长机会，竞争也异常激烈，大环境无法左右时，必须通过内在改变活下来。食品企业的应变之策，万希言认为，打造和提升品牌是首要问题。
他说，可口可乐前总裁罗伯特曾有一句名言：如果可口可乐全球工厂一夜间烧光，公司仅凭“可口可乐”招牌就可以吸引大量投资，并在短期内恢复元气。可见，品牌价值对于吸引顾客产生购买力的强大作用。而目前我国迈入世界500强的企业仅有73家，其中民企很少，国企也是大而不强，产品附加值低，核心原因就是品牌影响力不足。
B细化渠道建立深度分销模式
针对目前大多数食品企业面临的渠道操作粗放、销售增长缺乏支撑等困局，万希言指出，实现渠道操作“由粗放到精细，由游击到阵地”的转变，是可行之路。
他举例说，康师傅作为一家大型食品生产企业，实行“通路精耕”，砍掉了中间1000多个经销商，直接控制分销商和零售终端，减少了渠道层次，又合理规划每个经销商的销售区域，通路缩短了，渠道宽度扩大了，建立了全国营销网络，并间接地控制了全国城市的55万个零售点，确保其产品迅速与消费者见面。
为什么要细分渠道？万希言介绍，渠道细分化的根源是消费需求的日益细分化。在渠道细分化时代，分销模式是传统的渠道模式，随着消费需求的变化和各种终端的强势崛起，分销模式日趋疲软。
C骨子里不能缺失服务意识
面对同质化的竞争，凭什么去制胜对手？万希言认为需要细节制胜、服务制胜，在创新服务、客情关系深化等方面多下工夫。
“人心都是肉长的，你对人家好，人家也就对你好；只要想办法让员工把公司当成家，员工就会把心放在顾客上。”海底捞董事长张勇曾这样说，在其管理层考核中，条件苛刻地只把“顾客的满意度”和“员工的满意度”作为判断标准，而象征企业生命线的营业额和利润却没有列入考核范围，归根结底，是海底捞把顾客的服务意识刻印在了骨子里。此外，沃尔玛的“三米微笑”、海尔的“五星级”售后服务等，都是力求在细节和服务上制胜。
“面对价格竞争，该怎么办？”很多前来听课的营销人士对此非常困惑。万希言强调，价格不是核心的竞争手段，企业最需要弄明白两个问题：经销商要的是价格还是利润？顾客要的是价格还是价值？很多产品之所以在销售低迷时提价会卖得更好一些，是因为顾客认同产品的价值，会踊跃购买。定价只能作为战略，不能作为战术，长期价格竞争会形成恶性循环，结果只能是死路一条。
食品企业营销如何破局的压轴策略，是“狼性团队打造策略”。万希言说，小成功靠个人，大成功靠团队。要想提供优质服务，需要打造一支“狼性团队”，只有目标专一、主动进攻、团结协作、讲究策略、不离不弃，定下考核目标和挑战目标，才能像蒙牛一样“跑出了火箭的速度”。此外，企业领导还要敢于任用比自己能力强的人，利于企业的长远发展。
活动现场，60多家中小企业的营销负责人听得津津有味，会场上掌声不断。对积极参与互动的参会者，万希言特意送上自己的营销DVD作为奖励。