新消费经济 国产品牌钟薛高出圈背后的年轻潮流
尽管夏季即将结束,忙碌了一天的小文吃完晚餐,依然打开了冰箱拿起了一支钟薛高杏子奶冰,跟父亲聊起,虽然钟薛高有点小贵,但是我就是觉得它们家口味好。
今年6月,钟薛高创始人林盛一段访谈视频“被人恶意剪辑”后,将原料供应商原意 “柚子原料贵,钟薛高爱要不要”前后截取剪辑成“钟薛高售价贵,消费者爱要不要”的含义,引发了公众对钟薛高的讨论。部分网友对钟薛高的讨伐与像小文这种忠实粉丝的坚守,反映了当下新消费环境下,国货个性化消费的分化。
专家表示,随着90后、00后成为主力消费人群,新兴消费群体追求个性化、品质化等更多情感诉求的消费开始引领新消费趋势,也给一批高品质新国货品牌崛起提供了发展机会。
据天猫、京东数据显示,2021年1-7月,整体冰淇淋、雪糕行业京东平台同比去年增长44%。其中天猫冰淇淋品牌旗舰店销售排名中,钟薛高、和路雪、倾心冰淇淋、伊利冰淇淋位列前五名中,值得注意的是,尽管受到恶意剪辑舆论风波影响,国产品牌钟薛高旗舰店依然位居销售排名第一。
年轻人新消费的品质追求
改革开放建立市场经济以来,消费升级一直伴随着中国经济发展,从最初的必需品消费到上个世纪末的小康消费,再跃迁到如今的品质消费与个性化消费,每一代消费升级,都伴随着消费者的消费结构、消费需求、消费渠道、消费理念的深刻变化。
据悉,新消费的主力消费群体,主要是刚刚成为消费主力的90后和00后。该群体伴随着国家经济高速增长的大时代背景而成长,拥有强烈的国家认同感和文化自信,在消费时追求潮流个性,乐于社交分享,注重企业诚信与产品品质,是新国货品牌的主力追随者。
根据《2019中国潮流消费发展白皮书》显示,90后、95后和00后为线上潮流市场的消费主力,消费规模占比达八成;另据阿里发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,2019年线上中国品牌市场占有率达到72%。三顿半、花西子、钟薛高等国产品牌开始取代洋品牌,成为国人新宠。
“新消费变革归根结底的是年轻消费者对品质追求的升级”,钟薛高创始人林盛表示,打造产品品质,做好产品创新,坚守品牌底线是新国货品牌自始至终需要努力的三个方向,只有做好产品品质,才能够有足够的底气和实力去与消费者沟通。
近日,上海市消保委测试了16款国内外品牌冷饮,钟薛高单克雪糕含糖量最低,且每100克蛋白质含量最高,力压某些洋品牌。
新消费趋势下,花西子、李子柒、拉面说、钟薛高等众多新国货品牌开始脱颖而出,通过提升产品品质,在产品研发,设计创新,个性化需求满足上得到了众多年轻消费者的喜爱。
不过,在喜爱的同时,也伴随着社会对新国货品牌到底能红多久的质疑。而历代消费升级下成长起来的国货品牌经历,给新消费趋势下新国货们的发展指明了方向。比如,华为手机通过产品质量提升一度打败三星、苹果等众多知名品牌销量登顶全球,格力通过掌握空调研发核心科技喊出了“让世界爱上中国造”的口号,安踏通过产品科技与品质提升,成功超越了adidas成为全球市值第二的体育品牌……
新国货的品质之路
在新消费的年轻潮流下,新国货品牌比拼也不再是价格,而是靠产品品质和用户体验吸引消费者,且消费体验迭代升级趋势愈加明显。
在各细分赛道上,拥有良好品质和消费体验新国货品牌也已经被国人关注。化妆品赛道,“花西子”主打“产品成分自然,以花养妆”在化妆品赛道引领国潮新品;在雪糕、冰淇淋赛道,“钟薛高”凭借“收罗来自全球的不同食材,制造鲜活雪糕,还原食材风味”,成功赢得了国内年轻人的喜爱,一度在电商渠道打败了外资传统雪糕巨头哈根达斯。
“基于消费者需求的雪糕产品品质打造,关键是在健康的基础上保持更佳的口味”,林盛表示,钟薛高团队在健康和口味研发上拥有足够的自由度,可以不计成本、天马行空的寻找各种原料进行研发尝试,力求在不添加香精基础上,配方表清洁,呈现天然原料的最好风味。
据悉,根据雪糕上的配料表及营养成分表对比,钟薛高在原料选用,蛋白质含量等几个冰淇淋和雪糕的核心指标上并不比哈根达斯等传统雪糕巨头差,甚至部分指标已经超越。
口味的稳定持续性与新消费品品质控制紧密相关,而品控一直也是外界质疑新国货品牌是否能够长远发展一个非常关键的环节。
“钟薛高三年来持续稳定增长,与严格的品质控制不可分割”,林盛介绍,从钟薛高第一条生产线开始,钟薛高就采用自购生产线、自派管理人员、自主采购原料、自主品控,仅借用代工场地、能源和基础工人的重代工模式,充分保证了每一支到消费者手中的雪糕的品质。
高品质产品驱动下,尽管网上有诸多议论,新消费品品牌粉丝在线上消费体现了超强的粘性。数据显示,过去三年,钟薛高累计卖出约1.5亿片雪糕,截至2021年6月,钟薛高天猫、京东平台官方旗舰店粉丝达455万,在天猫、京东、抖音、拼多多产品评分分别达4.9(满分5)、9.89分(满分10)、4.98分(满分5)、5星(满分5)。在天猫电商平台2020年618、双十一促销,2021年618大促期间,钟薛高品牌旗舰店连续三次蝉联销售第一,领先哈根达斯、和路雪等众多国内外知名品牌。
林盛介绍,通过互联网钟薛高积累了一批忠实用户,间接也变成了钟薛高线上线下的推广者和代言人,良好的品牌声誉和用户口碑给钟薛高线下快速发展提供了可能。据悉,目前钟薛高线下销售额占比已经达到50%,根据城市等级占比,二线及三线以下城市钟薛高天猫平台销售占比达74%,并且在未正式布局海外市场的情况下,得到美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡各国消费者的认可。
钟薛高只是新国货品牌发展的一个缩影,一面通过高品质产品与优秀的用户沟通能力备受关注,一方面又饱受各方的质疑。随着时间推移,当公众回归到关注新国货品牌产品与服务本身的时候,或许才知道当下哪个潮流的新国货品牌真正值得年轻人去追逐与热爱。但在这之前,新消费品牌的品质自证,路还很长。