新营销时代：贝壳新房的“移动售楼处”
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前一段时间,泰禾集团副总裁许珂回应其离职谣言说,“今年是行业拐点,房地产人才整体过剩,所有从业人员都要找到自己最合适的方向、规划好自己的未来。但,有一点是确定的:冬天已至,没有哪家会过得轻松。作为个人,一定要快速迭代,跟上行业升级的要求。谁走谁留,都很正常;作为企业,也要开始找寻应对良策,共度时艰。”
当时看到许珂的这段话,我也深有同感。我好几个做销售的地产圈朋友都说,最近在他们区域,看房的客户少了很多。一二线城市不少楼盘出现了三年来久违的降价促销,尤其是推货量较大的广州南沙、萝岗、番禺等区域。即使是在房价最坚挺的深圳,自“8·31”新政实施以来,成交和价格都在调整中。虽然从住建部发布的8月份70个大中城市新建住宅价格涨幅表看,仅厦门环比微跌0.1%,南京、北京持平,其他67个城市全部上涨,房价好像呈现出稳中有涨的态势,然而,由于统计口径等因素,数据可能存在结构性的“失真”,市场其实已经在“转凉”。
实地调查也显示,目前多个一线及热点城市的新房市场已出现降价促销,包括恒大、碧桂园、万科等大型地产商都在加紧出货;最能反映真实市场的二手房,以厦门、杭州、上海、北京、深圳为代表,也出现价格下跌或成交低迷。同时,房企对后市也表现出谨慎偏悲观的预期。在北京地区,“限竞房”成交低迷,从网签数据观察,北京限竞房的网签率仅为11%左右。即使算上所有项目的真实销售(已签定书面购房合同,但尚未履行网签程序),这17个限竞房项目的平均去化率也不足4成。而从北京近几年的土拍情况看 ,大多数项目都是限竞商品房,如果按照这种去化率,北京一手房去化周期长达21个月,已经回到4、5年前的销售局面。
由此,从这方面看,对于房企而言,寻找快速去化新渠道、加快放量销售,是当前的主要任务。尤其是7月31日相关部门会议提出“坚决遏制房价上涨”后,市场对房价长期上涨的预期被打破,短期内市场观望情绪加重,一手房市场的寒意早已袭来。
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然而,令人忧心的是,尽管大环境已经不容乐观,但大部分开发商仍然依赖传统的营销手段,例如组织看房团、竞品拦截、商场巡展、商圈派单、广告覆盖等等。而受调控影响,这些资金消耗大的传统销售渠道正在收窄,房企的投入产出效益比也在降低。
在这样的情况下,开发商如何找到新的营销玩法,实现快速去化?
此前,我们发现年轻人的消费观越来越向线上转移。没错,虽然开发商的优势是线下的案场服务,但大面积聚客,实现精准营销,整个营销趋势是向线上转移。
然而,由于一二手房产销售的不同,目前,开发商的一手房,主要还是通过线下销售。反倒是二手房,在近几年地产互联网的熏陶下,几乎每套二手房房源都有相应的上网记录。
也就是说,尽管一手房楼盘在网上有信息甚至有完整的专属页面,但沉溺于开发商的光环和线下售楼处的完美服务体验,特别是线上线下闭环的缺失,还远远谈不上“触网”。而随着存量时代的到来,特别是消费者越来越习惯于先在线上看房,看好了之后再去线下,一手房过于依赖线下的现状,显得有点不合时宜。
由此,基于这种消费新趋势,也针对一手房源供应放量、潜在购房需求并未充分释放,贝壳新房在2018年9月9日-9月23日期间,推出“99找房节”,为新房消费者带来多种购房优惠,为新房市场打造了一个专属节日。
▲本次“99找房节”,贝壳新房甄选了来自北京、上海、广州、深圳、济南、沈阳、重庆等27个重点城市的600多个新房楼盘参与活动,并提供折扣房源、购房立减、特价房源、首平米一元购、买房津贴券等优惠,最高节省房款可达154万。
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说实话,新房楼盘在互联网上大多有自己的页面,那为什么这么多的新房楼盘,还会参加贝壳新房的这个“99找房节”活动呢?
对于这个问题,笔者也是思索了很久才找到答案。我们知道,贝壳平台拥有强大的线下经纪人队伍,这些经纪人散布在城市各个区域。而当客户无论是在何时何地,只要在网上刷到他感兴趣的一二手房源,马上就可以联系经纪人得到更多的信息。相比过往一手楼盘“网上发布信息、固定售楼处服务”的模式,贝壳平台的每个经纪人,都相当于一个“移动售楼处”。而贝壳平台也就不仅仅只传递给消费者一些新房信息,它更是打造了一个新房交易线上到线下的服务闭环、一个为新房的交易实现一二手联动的渠道扩展,从而为开发商带来精准的客源。
此外,相对于其他的网络发布平台,贝壳平台还提供技术赋能,帮助开发商在线上展示更丰富、翔实的房源信息,更好的服务消费者线上选房;而“99找房节”的诞生,也颇有一种阿里巴巴“双十一”购物狂欢节的味道,整个页面环境,都弥漫着一种购房狂欢的愉悦气氛,从而帮助开发商实现了营销手段的创新。
而从活动实际效果来看,99找房节开启以来,通过线上电商平台,用户的购房效率得到了明显的提升。 找房节活动开启后,仅用了11个小时40分钟,便有用户从线上走到线下看房。9月10日,活动开启仅一天,天津一位用户便通过贝壳新房平台成功认购。截止日前,99找房节期间,贝壳新房平台中活动楼盘商机量获得大幅上涨,超过10个城市活动楼盘商机量平均涨幅100%左右,其中涨幅最高的城市为北京,活动楼盘商机涨幅高达日常的1.5倍,效果超出预期。
除了来客量大增之外,贝壳平台的“99找房节”活动,对于开发商的品牌营销也是一个非常好的契机。据了解,贝壳新房在99找房节期间,投入千万推广资源,打造海陆空全覆盖的营销推广,囊括朋友圈广告、芒果贴片广告、楼宇LCD、互动屏、30个城市门店推广的营销资源。此外,贝壳新房还在APP页面打造“品牌馆”、banner广告位等功能帮助开发商进行推广,让消费者看到开发商及楼盘信息。
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变革的时代,无法阻挡。
现在的消费者,对房源信息,不会再像以前那样“勤快”花大力气到处看房。在一个互联网为基础设施的社会,网络带给了我们太多的便捷。尽管售楼处仍然是购房消费的最后一站,但一二手联动,越来越成为这最后一站的引路人。
贝壳新房上线过百天,就已经吸引了包括万科、保利、恒大等知名品牌在内的 TOP50 开发商进驻。按照这种发展速度,我们可以想象,在未来,贝壳新房很有可能成为网络一手房领域的NO.1。
有意思的是,贝壳新房也并非一成不变的。它会随着业务流量的增长而改变。作为平台型服务机构,贝壳新房对平台用户的消费习惯有着深刻洞察,基于天眼系统,贝壳新房了解新房消费者的多种数据,例如客户足迹、到访门店、心仪社区、偏好的片区、户型等等,帮助开发商进一步掌握最新的消费趋势和用户偏好,更好的提供房源产品。
贝壳强调对客户特征数据的记录、总结,比如贝壳不仅仅根据客户的搜索内容、浏览内容、停留时间等去记录分析,而且基于全国最大经纪人团队的优势,将全国所有经纪人与客户带看、互动、交易数据最终沉淀下来,最终形成精准、多维、真实的客户画像。目前,贝壳新房每个楼盘数据达 319 维、客户数据达 107 维等。
未来的贝壳新房,很有可能会像今日头条的“个性推荐算法”一样,直接找准客户的需求,推荐超级精准的一二手房源。这种方式,也能够帮助开发商更好的洞察市场、掌握需求、拓展渠道、增强营销,协助开发商打造更好的产品,实现更好的业绩。
