途牛副总裁王树柏：巧用营销“+”法 实现剩余心智流量价值转化
艾瑞咨询日前发布的《2018中国在线旅游度假行业研究报告》显示：2017年中国在线度假市场自营类交易规模为979.9亿元，较2016年增长31.8%。艾瑞分析认为，随着居民生活水平的提高，其度假意愿将会进一步上升，预计2020年，中国在线度假市场自营类交易规模将超过1800亿元。
在在线度假市场良好的预期下，在线旅游企业除了不断提升产品和服务品质适应消费升级需求外，又该如何开展营销，让更多消费者选择自己，进一步扩大市场份额？近日，途牛旅游副总裁王树柏在接受专访时，向记者表达了他的最新思考。他认为巧用营销“+”法，助推品牌九度提升，可以更好地实现剩余心智流量转化，开启途牛旅游营销新篇章。
流量获取难度大、成本高 剩余心智流量成关注新焦点
移动红利的高速增长过后，涨势艰难的渠道流量，日渐高昂的获客成本，是每个旅游企业都在面对的问题。在这一现状下，在线旅游用户数量进入存量时代，旅游企业需要对存量用户精耕细作，更好地挖掘单客价值，提高复购和二次传播。
基于此，王树柏表示，途牛在流量价值与剩余流量价值转化基础上提出一个新概念，即心智流量价值与剩余心智流量价值。
所谓“剩余心智流量”，是指广告主投放的广告对用户在产品、服务、品牌等方面产生了印象，但还没有完成最终转换的流量。包括知道暂不感兴趣用户以及感兴趣无消费的用户，即潜在用户。
“这个流量如果没有抓住，那就浪费了。”王树柏以旅游市场为例，“有一个人知道一个景区，或者知道一个品牌，从来没有去过，或者从来没有买过，需要经过多次影响，才能让他转化为景区或品牌的客户。”
这种“多次影响”正是为了抢剩余流量的“心智”，而最终用户成为景区或品牌的客户，即实现了剩余心智流量价值的转化。
王树柏对此列出流量价值公式：流量价值=用户的质量×用户数量×需求的概率。用户的心智印象，影响了用户的需求概率。
运用“+”法提升品牌九度 实现剩余心智流量价值转化
如何强化用户心智印象，提高用户需求概率，实现剩余心智流量价值转化？王树柏表示，“我们经常及‘旅游+’、‘文化+’，巧妙地运用营销‘+’法，可以更好地实现心智流量价值的转化。”
王树柏强调，营销“+”法可以通过“三点合一”、“品牌九度”的方式为旅游企业带来新的变化。所谓“三点合一”是指广告要有记忆点，产品要有卖点，活动要有转化点，而且传播渠道和销售渠道一定要能“合一”。而就“品牌九度”来说，则包括知名度、认知度、可信度、向往度、体验度、参与度、满意度、忠诚度、美誉度。“流星品牌”只注重前面三个度的打造；“行星品牌”有所扩展，较为注重前面六个度；但是，要想成为“恒星品牌”，需要在九度上深耕。同时需要合理运用品牌九度，进一步带来粉丝度，提升品牌影响力。
王树柏表示，途牛主要通过品牌、渠道、媒介、内容等实现营销“+”法。另外，途牛还利用供应链系统、大数据系统以及旗舰店运营等，与景区、旅游局、政府以及各种机构进行广泛的“+”法合作，实现共赢。好酒也怕巷子深，好景也怕没人来。途牛希望通过巧妙运用各种营销“+”法，实现剩余心智流量价值的转化。
事实上，一线人员良好的服务带来的口碑效应也是途牛营销“+”法之一。“在途牛12年发展过程中，有一系列让用户感动的故事。在途牛自营地接服务中，更是涌现出一批感人的导游故事。比如：看日出时，需要在凌晨两点半、三点之前起床，这个点儿很冷，大家也没有吃早饭，即便是五星级酒店也不会提供早餐，这时导游就会为途牛客户准备一些简单的早餐。当用户拿到热牛奶时，他们被导游感动了，于是，出游归来后会给我们发来很多高满意的点评。途牛导游、领队在遇到突发恶劣天气，一切的保护措施先给用户，如遇到大雨，可能自己常常被浇成落汤鸡。我们这些例子有很多，我们有几百万客户的真实点评，这些点评在官网都可以看到。”王树柏表示，“六口合一”即外部的消费者、公关、广告以及企业内部的员工、管理者、创始人的声音保持一致至关重要。“这样才能更好地提升品牌九度，实现剩余心智流量价值转化。”