“辣妈计划”精准锁定互联网新风口“社群电商”创佳绩
2017年，是“粉丝经济”实现飞速跨越的一年，许多母婴类的KOL（编者注：关键意见领袖），如年糕妈妈、小小包麻麻、凯叔等，年营收早已过亿，粉丝的力量可见一斑。
虽然粉丝经济这个话题早已不新鲜，但最近有位KOL引起了笔者的注意。她的微博名叫“诗加Jennie”，粉丝数量只有3万多名。然而，这样一个名不见经传的号，没有任何特殊的运营手段，却做到了年交易规模数亿，直逼那些粉丝量动辄几千万的大号，这究竟有什么秘诀呢？
微博“诗加Jennie”的认证信息是厦门壹生信息科技有限公司。笔者从网络上的信息了解到，壹生科技是厦门的一家互联网公司，成立于2014年，凭借公司旗下的社群电商平台“辣妈计划”入选了2017年度福布斯榜单（30U30），而诗加Jennie就是辣妈计划的创始人。
（图：辣妈计划创始人 诗加Jennie）
90后北大学霸创业 精准锁定互联网新风口“社群电商”
“辣妈计划”的定位是专注于家庭消费品领域的社群电商，在福布斯的30U30的榜单里，壹生科技旗下的“辣妈计划”代表的是零售和电商的新形态。在接受记者采访的时候，诗加直言：“公司2017年销售数亿，在偌大的市场中只是微不足道的小成绩，我们还有许多地方需要向电商界的前辈学习。如果说我们与传统电商有哪些差异的话，那我认为非常重要的两点是，抓住了社群电商的分享模式定位和我们提供的专属的导师（客服）顾问深度服务。”
“辣妈计划”的创始人诗加是位90后，北大毕业后，曾任著名跨国咨询公司高级咨询顾问、国内上市金融公司项目总监。诗加在自己当了妈妈后，通过自己的专业知识在育儿群里“种草”而收获了一众妈妈粉丝。由此，她发现了“分享模式”的巨大价值，因而独辟蹊径选择了一条与传统电商完全不同的创业之路。“妈妈们本身就有很多刚性的购物需求，孩子的、家庭的、自己的，而她们都乐于主动分享，甚至有些还通过拼单团购、代购的形式赚钱补贴家用。虽然很多妈妈全职在家带孩子，但是对努力赚钱和成就自我的愿望非常强烈。我们通过与大量妈妈的一对一沟通，得出了这个结论，因而确定了B2B2C的社群电商模式，”诗加说。
“与客户一对一的深度沟通，是我们最核心的运营方式。我们都知道，不管公司提供的是产品还是服务，都需要深入触达一线用户，这样才能听到最真实的声音。在互联网上联结，信任是唯一前提，而有效沟通能架起公司与客户之间的桥梁，逐渐建立信任感。因而，在我们的业务模式里，由专属的导师顾问提供深度服务，是必不可少的一环。”关于导师顾问的深度沟通，诗加举了个例子：“我们做过粗略的统计，有一款自然之名混搭面膜套装，通过微信群聊的形式，导师累计收到用户反馈有10万条，整理出来的用户反馈足足有22页。”正因拿到了这份“沉甸甸”的反馈报告，自然之名迅速完成了产品迭代，在膜布、精华液、功能上都根据用户的详细反馈进行了改良升级，混搭面膜套装的二代升级版，上架当天在“辣妈计划”平台的交易规模就突破了30万元，成为“辣妈计划”的又一个爆款。
专属顾问式导师+大数据系统 深度服务900万妈妈
经过三年多的发展，“辣妈计划”运营模式日渐成熟，经过不断改良，形成了“导师团队+大数据系统”为基础的深度服务体系。个性化的客户服务，深入触达一线用户，让品牌方和消费者可以紧密连接；科学、精准的大数据系统，贯穿完整的用户生命周期，使得品牌营销目标明确、可追踪、可衡量、可优化。“辣妈计划”是零售和电商新形态的代表，也为精品国货走向市场打开了另一扇窗口。截止2017年，“辣妈计划”已有18万用户，并吸引了上市公司和知名投资人注资加入。
诗加在谈到自建的导师团队时，一直提到他们借鉴和学习的是顺丰的自营模式：“深度服务一直是我们努力的方向，而自营模式就是深度服务的基础。顺丰没有加盟商，所有网点全部自营，虽然很‘重’，但是服务有统一的标准、有保障，优质的服务是顺丰最大的优势。”说到重度的自营模式，诗加谈到：“我们没有采用导师外包制，因为只有自营模式才能把控整个导师团队的品质、将深度服务做到极致。我们的每个导师入职后的三个月内，总共要接受264课时的系统化培训，课程涵盖产品知识、母婴护理知识、基础营养学、行为心理学、色彩风格搭配、肌肤保养与护理等。80%的导师本身就是妈妈，她们懂妈妈的痛点，又有专业的产品和服务知识，非常懂得如何才能与客户有效沟通。社群电商的本质在于人，连接用户靠的是信任和内容，我们打造自营的导师体系，就是为了将优质的内容和服务输出给用户，这也是我们和其他平台最本质的区别。”
（图：导师正在接受分组培训）
为了优化服务，“辣妈计划”还建立了自己的大数据平台。传统电商的用户画像一般只包括用户的浏览及购买的路径和行为数据，在此基础上去构建用户的基本属性、行为特征、购买能力、社交特征、兴趣爱好等。而"辣妈计划"在此基础上，通过导师与店主的一对一反馈、用户的微信消息/朋友圈、公众号互动等其他形式，可以对基础的大数据信息进行更多维度的丰富建模，从而得到更丰满立体的用户画像。这样的大数据，在品牌推荐和深度服务上更加具有针对性和个性化，对品牌方而言也更具有价值。
去中心化平台的创新推广模式 塑造社群精品品牌
在互联网的人口红利期，用户数量轻易就可实现几何级的野蛮增长，然而红利期的潮水正在退却，获取新用户的成本越来越高，靠流量导向的传统获客方式已然遭遇瓶颈，缺乏资金、资源的新兴国货品牌又如何突破重围？
诗加分析了传统电商和社群电商的不同：“传统电商如京东、淘宝，属于搜索式电商，他们先获取流量，再将流量导入平台上的商品或者店铺，成交额的70%都来自于搜索框。中小品牌在没有形成品牌影响力之前，如果不在传统电商上做广告投放，便占据不到搜索框的流量，而处于‘无人问津’的被动状态。而社群电商的核心在于人，我们的每一个店主都是独立的个体，她们有自己的圈子和人脉，她们人人都是自己圈子里的KOL，用自己的号召力去影响身边的群体。这种去中心化的模式，是社群电商的特色。新兴的国货品牌走品质路线，靠用户的真实体验、即好的口碑来传播，无需受制于搜索框带来的流量。”
（图：辣妈计划选品研讨会）
在B2B2C的社群模式下，“辣妈计划”平台为品牌提供个性化的传播策略，店主（KOL）扮演着产品的使用者、传播者、销售者三种角色。平台为品牌提供推广支持，18万店主先成为第一批体验用户；体验后，她们将产品推荐给客户，由此带来第二波、第三波用户，扩大销量。对比传统电商而言，通过口碑推荐的模式更加具有持续性，对品牌而言有延续和沉淀的作用。传统电商通过流量做“爆款”，品牌方必须紧跟热点去制造一款又一款的爆款；而社群电商通过品牌沉淀和长久的口碑积累做“精品”，一旦形成了良好的口碑效应，便自带“传播”属性，不断创造“精品”价值。诗加说：“再拿自然之名举例，单单混搭面膜套装这一款产品，在辣妈计划平台每年的交易规模都能达到200万元，当然它更大的价值在于品牌的沉淀性，自然之名后来推出的几款新品，陆续都成为了热销爆款，因为店主和用户们都相信这个品牌的品质，都愿意去主动尝试。店主本身是妈妈，店主的圈子多数也是妈妈群体，通过这样的方式，即使是中小品牌，也能精准辐射到900万的妈妈群体，带来可观的交易规模，在社群内成为精品品牌，这也是去中心化平台的核心价值。”
笔者简单地算了一笔账，以淘宝的CPM（千次曝光成本）18元为标准，在“辣妈计划”平台，一轮只有2万店主参与的宣传（每个店主辐射100人）就价值3.6万，一次定制型的系统化宣传价值可达几十万元！
（图：辣妈计划使命：让100万妈妈更自信）
“从辣妈计划创立到现在，我们做过许多不同的尝试、当然也走过不少弯路，但幸运的是我们选对了方向、进行了垂直深度的拓展、满足了众多妈妈们一手带娃一手挣钱的需求，”诗加说，“年交易规模数亿是一个起点，我们更想做的是通过我们的平台，助力新兴国货品牌的崛起和发展，同时也让妈妈们变得更好、更自信。”