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价格战，野蛮竞争中的独角戏！

纵观当下中国市场，无论是传统行业还是新兴互联网行业，到处都充斥着价格战的硝烟。参与残酷商战的企业大军如恒河沙数，而真正依靠价格战赢得竞争的又有几个？

国内电动车行业在价格战泥潭中挣扎十数年，愈演愈烈的价格战或将拖垮整个行业，使成千上万的从业者步入绝境。

而运用“更高端”竞争战略的雅迪电动车，仅仅两年多时间，从之前年销量落后竞争对手近百万台，到2015年逆势增长20%，反超对手，2017年1-7月销量大涨32%，全年销量突破400万台，创行业新高，成为行业绝对老大。

雅迪是如何从价格战泥潭中挣脱出来、涅磐重生的？它又给其它深陷价格战的中国企业带来怎样的启示？

 

价格战中的绝望挣扎

中国电动自行车行业的发展可谓是“火箭式”。作为城市代步工具，电动自行车以其便捷性、易用性、经济性等特质带来了大量的消费需求。中国经济的飞速发展带来了电动自行车行业的繁荣，自1998年电动自行车开始商品化上市以来，从年产量5.8万辆至年产量3600万辆，600倍的增长仅用了15年时间。井喷式的增长，吸引了大量的资金与企业投身其中，导致行业竞争急速加剧！

产品同质化严重、低价竞争不断上演、企业利润快速下滑、行业人才快速流失、行业发展步入谷底……行业的兴衰离不开合理的利润，没有利润的行业，未来岌岌可危。

“我们这种同质化已经十几年了，同质化竞争是相当痛苦的，没有战略定位之前做企业很累，不知道怎么干，干什么，都是去学习、参观，感觉到要学的东西太多，但是回来后，又不知如何下手，特别是传统制造业，利润薄，包括员工也很纠结。”雅迪董事长董经贵如是说。

董经贵和他的企业也打了很多年的价格战，这种杀敌一千自损八百的方法会以极快的速度形成一个恶性漩涡，不但自身深陷其中，还会卷入更多企业，加剧行业发展受阻、创新乏力、商业活跃性急速下降。

其实不止电动自动车行业，近年来各个行业掀起的补贴大战、免费大战，在补贴与免费结束后，往往留下的是尸横遍野、满目疮痍的商业环境。

 

竞争战略的“起死回生术”

野蛮血腥的价格战中，实际生产电动自行车的企业已经从2000年的两千余家锐减到现在的七百多家，约三分之二的企业陆续退场，仅9月中旬的一天，江苏无锡和山东沂南就有三家电动车厂在同一天倒闭……这是电动车行业2017年最大的倒闭风暴。而就在3年前，雅迪为抢占市场也在跟进行业的价格战，将主流车型全线降价，但收效甚微，企业濒临绝境。

2015年上半年，身处困境的雅迪正式牵手君智咨询、引入竞争战略，将品牌重新定位为“更高端的电动车”。剑指“更高端”这一目标非常明确，就是要走一条不靠价格战、不降低用户体验、不牺牲企业未来的新道路。

君智在接手雅迪服务后，首先进行了深度的顾客调研。调研中发现，电动自行车行业在长年的价格厮杀中，行业销量最大的另一个品牌因为长期打价格战，均价更低，导致消费者在心目中认为，这是一个价格更便宜，更低端的品牌；而雅迪因为长期注重品质，用更好的材料，成本更高，终端零售价格更高。因此，在顾客认识中，雅迪的产品更贵，具备更高端的认知基础。

此外，更高端不仅符合消费升级的趋势，同时也符合雅迪的运营基础。更为关键的是，这一竞争战略，攻击到善打价格战的竞争对手强势中的弱点，能攻其不可守。

确立了雅迪“更高端”这一竞争战略，董经贵非常兴奋，紧接着在君智咨询的协助下，开始制定“更高端”竞争战略配称，包含了“高端设计、高端科技、高端品质、高端服务、出口全球”等。颠覆行业乱象，开辟电动自行车的新天地。

经过近半年的变革，雅迪市场成效显著。“说实话竞争战略真的救了我们企业的命，企业终于找到了方向，找到了感觉。君智为雅迪提出了品牌战略，并构建了系列战略配称，从战术上指导我们坚决执行战略定位，效果立竿见影。”董经贵赞叹到。

在竞争战略实施第一年，雅迪逆势增长20%，从前一年还落后对手近百万台的境地中，实现了销量的反超。

 

夯实“更高端”实现跨越式发展

在同质化严重的中国市场，要真正做到“更高端”非常不易。君智指导雅迪做了大量的“革命动作”。首先在产品上，君智建议雅迪做出战略取舍，放弃三轮车及特种车业务，聚焦两轮电动车。在两轮电动车领域，聚焦研发、推广、销售中高端车，甚至传播上专注于一个车型。

在传播方面，将“雅迪出口美国、德国等66个国，连续10年高端销量遥遥领先”的信息提炼出来，聘请著名明星胡歌出任品牌形象大使，新拍高端大气的广告片，完美演绎雅迪新的品牌形象，通过在CCTV1黄金标榜及A特，CCTV2、CCTV3、CCTV8、湖南卫视等优势节目资源上的好位序，高频次投放广告，强化传播效果，塑造雅迪高端电动车的认知，抢占顾客认知制高点。

在终端店面建设上，雅迪投入巨大人力物力全面升级几千家终端，在行业中首家导入五星级服务标准，提升消费者的购买及售后服务体验；

在市场推广中，雅迪摒弃“降价、买赠、换购”老三样的活动，导入模特展示、城市快闪、大学生骑行、试驾体验等品牌推广活动。

KPI考核上，改变以往以销量为主的考核指标，转向以品牌推广活动是否做到位为主，大大激励了销售人员的推广热情。

雅迪通过自身的快速调整，回归对品质的一贯追求与坚持。如今，在电动自行车领域，雅迪品牌已经悄然成为中国制造的骄傲，并于2016年5月成功在香港挂牌上市，成为我国电动自行车行业的第一家上市企业。

今天的雅迪以行业领军者的身份开始思考如何进行全球化产业整合，推动中国电动自行车行业的良性发展。目前，美国专门开发和制造尖端电动两轮车的Lightning Motors已同雅迪订立战略合作协议共同研究及开发高端产品，多家国际著名设计公司也在全方位协助雅迪开发高端电动两轮车产品，以保证继续引领行业发展方向，并提升产品质量与“更高端”的品牌形象。

 

君智咨询：竞争战略的布道者

“中国企业的发展是中国经济发展的缩影，我们看到了机遇，更深刻感受到时代变化的趋势。现代商战是一场没有硝烟的战争，竞争战略就是告诉企业要以正合，以奇胜。”君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山强调，“有了‘正合’并不能保证企业取得竞争的胜利，只有懂得‘奇’之道才能够获得商战的胜利。所谓的‘奇’就是与众不同。当行业大打价格战的时候，正确的做法不是跟着打折，而是真正从顾客心智出发，找到一个与众不同的点，反其道而行之。”

“‘得民心者得天下’是我们中国人由来已久的智慧，现在我们把这个智慧和西方的管理工具凝聚在一起,去构成一把神秘的钥匙，让我们去打开赢得竞争的大门，在市场中无往不前。”谢伟山在12月19日举办的君智竞争战略咨询成果发布会上讲到。

图：君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山

董经贵亦在发布会现场真挚地说：“君智竞争战略让我和我们的公司扬眉吐气！君智为我们制定‘更高端的电动车’竞争战略之后，不仅是解决了消费者认知，更是带动了内部发展。”

图：雅迪控股董事长董经贵

君智咨询开创的竞争战略具备一个非常完整的运营体系，自竞争战略注入企业开始，企业所有的部门都必须围绕系统进行工作。这是君智咨询在全球独创的服务体系，围绕该体系写成运营标准的15大模块，213个内部管控点。而其他知名咨询公司对客户的服务模式几乎是相同的——基于调研数据提供研究报告，提供报告之后就意味着咨询服务宣告结束。这种完全西式的咨询服务模式在过去的许多年里，令许多中国企业家无所适从——基于西方环境产生的理论在中国的环境中很容易就产生水土不服。

迄今为止，君智咨询团队已经为18家中国企业提供专业的全方位咨询服务。据悉，这些引入竞争战略的企业无论是在运营能力还是在企业营收层面，都实现了较大逆转，其中16家企业实现快速增长。谢伟山谈及君智的使命时强调，“我是中国人，我的私人情感令我更愿意为中国企业效劳。君智咨询将以推动中国商业文明进步为己任，志在十年完成一百个影响中国商业文明进程的案例，成为全球竞争战略咨询领域第一品牌。”

图：12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场