榄菊晚安季丨治愈都市人的晚而不安
都说成年人的崩溃是从晚上开始的，而晚上的崩溃是从无法入睡开始。人生海海，“睡个好觉”已经成为很多人的心愿。毕竟，成人世界有太多让人不安的东西了：房贷、车贷、孩子教育、职场斗争……睁开眼，这些东西就一股脑扑过来，而只有闭眼，人们才能喘息片刻。岁月静好太远了， 只争“睡月静好”。针对这一社会现象，近日，榄菊发起了2019年度消杀品类整合传播——“晚安baby”活动，刷新行业传播模式，抢占“晚安”这一传播概念，率先与消费者进行深度的情感沟通。
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人群洞察，直击人心
赛诺菲中国与腾讯健康联合发布的《2017年中国网民失眠地图》表明，在参与调查的362个城市、8000多人中，有80%的参与调研者有过或正在经历失眠。
让80%成年人睡不好、睡不了的原因，可能是工作压力、收入问题、情感问题、秃头问题、恼人的蚊子……甚至是垃圾分类。总而言之，数百万的城市未眠人，各有各的不安，各有各的难眠。让人不禁问：
这个世界，有多少人晚而不安？
作为中国家庭卫生杀虫行业领导品牌，榄菊基于消杀品类功能属性，洞察时代大众情感痛点，找到一个有触动力、传播力、持久力的传播概念——
晚安，baby
就是让你心安，让你睡好
不会因为某些烦恼晚而不安
这是TA对你最用心的呵护
“晚安，baby”
是至亲之人默默驱蚊的真心关爱
更是榄菊二十多年始终不变的暖心守护
才是最长情的告白
可以说，“晚安baby”就是榄菊的“超级符号”。何为超级符号？就是那些人人都认识，人人都熟悉，人人都喜爱，并且人人都按它的指令来行事的符号。《超级符号原理》里提及，超级符号就是超级品牌，并且，超级符号都是简单的，都不复杂。“晚安baby”来自普罗大众的日常，也来自榄菊品牌DNA；能够成为消费者每天“打卡”的习惯，也能够代替品牌向消费者传递关怀。
02
优质内容，抓人眼球
找到“晚而不安”这个引爆点、确定了“晚安baby”的关键信息点，如何触及他们、触动他们、甚至是触发他们行动呢？信息的包装尤为重要。本次活动的优质内容分为两大部分：微电影、晚安专列。
短视频适合走肾，微电影适合走心。通过《晚安baby》微电影，榄菊瞄准了三类典型的“晚而不安”人群：异乡漂泊的年轻人、身不由己的职场人、不被理解的中年人，
（微电影链接：https://v.qq.com/x/page/q0893z3551u.html）
此外，榄菊还在广州西朗地铁站打造了“晚安专列”，集结了N多走心晚安语录，结合微电影配套海报，让行人沉浸式体验晚安的治愈，为整个活动带来流量与讨论，进一步发酵话题。同时，“晚安专列”成为广州年轻人的治愈打卡点、风靡朋友圈。
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全渠道覆盖，声浪不停歇
微电影发布当天，朋友圈广告、抖音信息流、今日头条开屏&信息流、官方自媒体等齐齐轰炸TA视听，迅速将活动主概念推出，引起广泛关注。
大喊少女心不死的胡辛束是这次传播的重要渠道。微电影上线当天，胡辛束在公号头条发布《你多久没收到别人的晚安了？》推文，以四个晚而不安的深夜故事剖析当代人各自的困境和不安，引起6W+人共鸣，把活动的首发声量再度推高。
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好评炸裂，再接再厉
榄菊的这个操作，一反从前的幽默、传统的形象，玩了一把走心治愈，让消费者大呼“榄菊你变了！”在一众社交平台上，网友们好评如潮，反应热烈。
走心营销再难出爆款，治愈正能量总有人买单。榄菊在2019年度消杀品类整合传播中提出“晚安baby”这一超级符号，让品牌角色与“晚安”场景天然吻合，兼顾消费者功能利益和情感利益。在洞察到成年人的“不安”之后，成功与TA发生情感共鸣、巧妙融入品牌角色，做到不尬泪而戳泪的效果。2019只是榄菊尝试情感营销的第一年，就已经获得不俗成绩。在不远的将来，敢于自我革新、自我突破的榄菊又会给观众什么样的惊喜呢？拭目以待。