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在国民经济激流勇进的背景下，消费市场愈发纷繁复杂。电商在狂飙突进多年后方兴未艾，各种概念层出不穷，人们不断见证各式“黑天鹅”。

大众的消费需求在社会疾驰裂变的刺激下更为多元，消费观念也逐步迁移，让人始料未及的是，“品质”与“二手”这两个看似略有矛盾的词，也开始紧密关联。但除去“线上二手交易”之外，京东拍拍二手更想做的是“承包人们‘确认收货’后的全体验平台”。

2017年11月27日，刘强东在个人微头条上转载了一篇探讨“用多品牌覆盖多元购物需求”的自媒体文章，并写到“正合我意”，引起业界猜测纷纷。京东拍拍二手业务总经理王永良知道刘强东真正“意“在何为。

彼时，京东二手平台业务已躲在大众视野外疾跑近一年，当时的名字是“京东优品”，在刘强东转评后不到一个月，京东二手平台名称最终敲定为“拍拍二手”。

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“柠檬市场”的扩大战场

王永良的第一部手机就是二手的。在2002年的大学校园里，手机并不普及。由于预算不够，王永良被公主坟的二手商贩“忽悠”买下一部二手诺基亚。当时，在这类市场购买通讯设备需要一定运气和见识，“后来证明功能完全正常，他当时要是骗了我，我也只能认了。”

人们谈“二”色变，归根结底在于二手交易长期处于“柠檬市场”状态。在美国俚语中，“柠檬”也代指次品，而柠檬市场则代表了一个买卖双方因信息不对称、恶性循环所造就的“次品市场”。以人们熟知的场景为例，成为神机诞生地之前的华强北，世纪初的中关村电脑城与公主坟手机大世界便是其中典型。在这一情境下，每一次交易都在同时考验卖家的道德水准与买家的眼光。

对于京东而言，与“柠檬市场”的斗争并不陌生。

当年，刘强东正是依靠“正品专卖”在鱼龙混杂的中关村站稳脚跟。然而，此时此刻并不同于彼时彼刻，新品消费几乎无需用户教育与行业教育，而二手领域商品品质则参差不齐，行业标准尚未建立，标准化程度低。如何将某些二手品类标准化，提高交易效率并使其摆脱“柠檬市场”属性，是整个行业在不断推进的事情。

作为京东最早负责二手业务的一批人，王永良在2014年便对“二手非标品标准化”已有探知，他在当时众多潜在合作伙伴中发现了爱回收，并牵头了对后者的战略投资，而爱回收最具启示意义的创新便是通过将模糊的“成色”量化为评估参数，最终为二手数码制定估价体系。事实上，基于京东提供的庞大商品资料库，为每个商品打上标签并非难事，2017年底结束午夜狂奔时，王永良宣布，拍拍二手已为多达252个二手品类建立了检测标准——整个二手行业因此获益。

依靠脱胎于京东的品质基础，拍拍二手沿袭了京东的品类优势，主要体现在手表、奢侈品等高值物品，以及3C家电等高性价比消费品，而在手机数码类自营产品，甚至还接入了7天无理由退换，180天保修等“新品级服务”。据称，在今年618期间的开门红当天，拍拍二手整体同比销量增长超过了350%。

覆盖面广阔的京东物流网络，对自营二手商品的质量把控，并为之提供相应高标准售后服务，在电商基础设施成熟的背景下，拍拍二手能够在商品层面轻易建立“品质”与“二手”的关联。但在某种角度上看，这不过打赢了一场毫无败算的仗。

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“物品全生命计划”

作为一名老京东人，10年来，王永良年年都会见证京东将亿级的商品送到用户手中，而这也使他反复思考着另一个问题——“用户对我们的需求，是否在‘确认收货’后就已经停止”？

每件商品都拥有属于自己的完整生命周期。而从这一角度讲，在用户“确认收货”后，除了商品本身的售后服务外，新品电商与用户之间的关联便基本终止，在物品的善后处理层面，尚存在巨大的体验空白。每个人都可能有一部分需要处理的闲置物品，每个人都可能是二手平台的潜在用户。

凭借2014年投资爱回收，王永良带着京东二手业务正式开始介入用户“确认收货”后的服务。而在2016年，京东将二手业务升级为“集团战略创新项目”，且期望二手业务能在京东体系中占据独特地位。

“二手交易其实不是什么新鲜事，一部分人一直有这种意识。”王永良说，“我们真正要做的，不是争抢那些已经有意识的用户，而是为商品存量巨大的社会提供物品解决方案。”

据移动互联网数据机构QuestMobile预测，2018年，二手闲置交易行业用户规模将达到5000万，但相较于国内超过7亿的网购用户规模，二手交易仍是一个小众游戏。

二手行业在中国仍处于起步阶段，远不够成熟。这是王永良对市场的认识，也是他的机会点——拍拍一方面应该夯实行业的基础搭建，另一方面还应成为行业孵化器，为更多爱回收式的深耕型企业赋能，成为“行业平台”。该规划基于王永良对欧美、日本、香港等市场的深度观察：在消费社会不断成熟的过程中，消费狂热将回归价值理性，以复古、审美、再造、循环为关键词的“全民二手文化”将最终形成。

经历多次内部创业的王永良，递上了更为宏大的拍拍二手业务蓝图：首先，做好带有自营性质的二手B2C商城与“一键转卖”的二手交易；同时，做整个二手行业的标准制定者与基础设施建造者；未来，让二手成为文化，与京东一同提供整个物品生命周期的完整体验闭环。

“我们会在更多品类，更多维度去服务一批爱回收这样的企业。只有这条路才能把二手行业做透。”王永良说。

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“搭戏台”边“唱戏”

在拍拍二手内部，他们将这些基建工作比喻为行业的“水电煤”。

王永良认为，拍拍二手能够去做整个行业的基础设施，主要由于三方面优势：一是作为“唱戏者”对于“搭台者”政府的反向促进力，二是扎实全面的供应商体系，通过“以旧换新”等方式打通新旧两端，能够为合作品牌带来更为精准的新客获取与长期留存，三则偏向价值观层面，是沿袭了京东“不畏笨拙”，在“修炼内功”方面的耐心。

在这几个方面，拍拍二手的膂力均有所展现。今年2月，拍拍二手与枣庄市政府达成合作，建立“国际闲置品循环链示范区”，从技术、税收、人才、政策等多个层面开启“行业平台”打法。而企业方面，联想、戴尔、ThinkPad等150家品牌商已与拍拍二手达成以旧换新官方合作。自身方面，拍拍二手创造的“逆向物流”已在国内125个城市实现当日上门回收商品，同时在国内布局了19座“拍拍二手仓”，维持京东一贯的自营品质。

相较于基建，社会意识与文化层面则需要以精巧且深入的方式培育。不久前，拍拍二手还在抖音上发起了一场“PK父母老照片”的活动，尝试以年轻用户追捧的媒介形态渗透传播复古与怀旧文化，以此唤起公众意识。

鲍德里亚在《消费社会》中谈到，“物品的客观功能及其外延功能均有不可替代性，然而在内涵领域里，它便只有符号价值。这种符号价值，更多时候是可以被随心所欲地替换的。”从这一角度看，随着消费社会的推进，二手物品中蕴含的创意、文化以及环保等符号扩散至更广泛人群，最终只是时间问题。然而，相较于日本国民级的物品流转观念而言，国内在政策、规范、企业与民众意识等多个层面，仍需经历漫长的耕耘期。

“这是一个至少需要十年持续投入的行业。”王永良说罢又补充道，“这事可以干一辈子。”