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深度提要：随着帝牌加入赞助商军团，中国服装品牌第一次与世界杯关系如此密切，这也是中国服装品牌第一次与世界杯进行深度的IP绑定……

文/凸凹（资深撰稿人） 图/大帝集团提供

中国国家队缺席俄罗斯世界杯，但不妨碍中国企业加入狂欢队伍。这一次，中国服装品牌第一次与世界杯关系如此密切。

在即将开幕的2018俄罗斯世界杯上，来自中国的男装品牌帝牌，将与万达、海信、蒙牛、VIVO等中国品牌一道组成世界杯赞助商中强大的中国军团，帝牌是全球首家FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌。

作为帝牌品牌经营的二代承接者，大帝集团副总裁、帝牌总裁吕锜全程操盘了帝牌的世界杯梦想，这是帝牌作为国内一线男装品牌走向世界的又一个新开端。

　　

世界杯梦想渐渐照进现实

2016年5月28日，吕锜飞赴意大利米兰，在圣西罗球场上，2015-2016赛季的欧冠决赛上演。决赛场上，众多狂热的、各种肤色的球迷，密集轰炸的一线品牌广告，让吕锜觉得顶级赛事就是品牌绝佳的推广机会。那时，吕锜就在畅想，帝牌两个字能否闪耀在两年后的俄罗斯世界杯赛场上，让全世界看到这个来自中国的男装品牌。

想让品牌登上世界杯的舞台，这绝非易事。在2017年10月之前，世界杯赞助商等级分为两层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。第一层为FIFA赞助商，可以享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA和万达集团都属于此类。

第二层是世界杯赞助商，享有与当届世界杯直接相关的赞助商权益。像百威、麦当劳、海信、VIVO、蒙牛这6个品牌都属于俄罗斯世界杯的赞助商。想要跻身世界杯赞助商的行业投入将是巨大的。以中国企业VIVO为例，这家公司拿下2018年和2022年世界杯赞助商，外界分析投入高达1亿美元。而作为FIFA主赞助商的万达集团投入则只会更高。

不止是赞助商的投入金额巨大，国际足联对品牌的选择也很挑剔，对相近的商品类别会有严格的禁止条款。吕锜的经营与咨询顾问团队仔细研究过世界杯赞助商条款后，隐隐觉得要进阶赞助商的难度相当大。尽管这样，在过去的两年里，吕锜仍然一直关注着俄罗斯世界杯赞助商政策的进展和变化。

直到去年10月17日，中国企业双刃剑以4400万美元拿下俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家代理权。这时，吕锜觉得帝牌赶往俄罗斯世界杯赛场的机会来了。双刃剑总裁蒋立章是吕锜多年的好友。9年前，吕锜就是通过双刃剑，把帝牌带入了鸟巢，登上了意大利超级杯的赛场。过去几年，帝牌和双刃剑在体育营销方面一直有不错的合作。

　　

图片说明：国际足联战略销售官Franck GUIGNERY： “帝牌在时代的变换中不断创新，是最具影响力的中国服装品牌。这与FIFA开放进取、包容创新、充满活力的价值理念是一致的。”

好事多磨。2018年5月31日，帝牌与国际足联正式签约——帝牌商务正装“压哨”入围俄罗斯世界杯亚洲区赞助商。帝牌也成为了全球首家FIFA世界杯官方区域赞助的商务正装品牌。

而在这一天之前，吕锜和他的团队经历了15个日夜的连轴加班。“在这十五天里，有时候我们整个团队一天只能休息2个小时。有大量的文件要撰写，还有不少细节要沟通。”吕锜带领着一个工作小组常驻上海。他说，国际足联对细节抠得很细，在去上海之前，国际足联大概花了一个多月的时间去审核帝牌国际。

当达成初步合作意向后，大家经常要就一个小问题反复沟通。国际足联总部在欧洲，帝牌世界杯项目工作小组的工作时间常常得按欧洲的时间来横跨中国欧洲双区域工作时间。

帝牌商务正装与世界杯标识深度融合

6月7日，帝牌举办了俄罗斯世界杯亚洲区赞助商新闻发布会。国际足联战略营销官弗兰克、双刃剑总裁蒋立章亲临现场，足见对帝牌的高度认可和重视。弗兰克在发布会上致辞时盛赞帝牌，他说，帝牌男装在时代的变换中不断创新，凭借国际化运营思维、卓尔不凡的品牌理念和领先行业的研发能力，在竞争激烈的男装市场中脱颖而出。这与FIFA开放进取、包容创新、充满活力的价值理念是一致的。

不过，这时距离俄罗斯世界杯开幕只有一周时间了。“我们压哨签约，但并不意味着价值会缩水。”吕锜说，帝牌已经展开了一系列针对世界杯的营销策略。针对本届世界杯，帝牌特别发布了2018套特别定制款西装。这一系列产品将帝牌商务正装与2018 FIFA世界杯标识进行了融合。“负责设计这款西服的是帝牌一位68岁的顶级设计师。”吕锜说，每套都将由资深裁缝手工缝制，每件成衣需要3-4人协作完成，成衣采用的是顶级面料和全麻内衬，并辅以金线缝合，非常具有收藏价值。

　　

这是中国服装品牌第一次与世界杯关系如此密切，这也是中国服装品牌第一次与世界杯进行深度的IP绑定。发布会现场，吕锜把第0001号世界杯限量商务正装赠与了国际足联战略销售官弗兰克，据称这套正装将会永久收藏在国际足联在瑞士的博物馆里。吕锜也邀请弗兰克在第2018号限量商务正装上签名。他说，第2018号正装将永久收藏在帝牌的文化博物馆。

作为俄罗斯世界杯亚洲区赞助商，帝牌可以获得赛事期间活动曝光、广告牌投放、LED大屏展示、媒体采访发布会背景板露出、赞助商票务、IP使用权等一系列官方权益。同时他们还有权使用世界杯的官方数据、影像资料以及享有组委会360度的推广服务。

几天后，吕锜将会飞往莫斯科受邀参加FIFA大会等一系列活动，以及在卢日尼基球场参加世界杯的开幕式，他会亲眼见证帝牌在世界杯揭幕战上的亮相。他告诉周围的朋友，从6月14日开始，64场世界杯赛事，大家都可以在场边滚动的LED大屏上看到帝牌广告。按照帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们将在几个媒体领域加大投入和营销，预计影响力以及营业收入将会增加不少。

“换道超车”的体育营销哲学

吕锜是个“80后”，不少员工在私下场合喊他“吕老板”。吕锜15岁出国，留学新加坡，他也是厦门大学EMBA毕业生，他身边的人也更愿意把他形容成“少帅”、“儒帅”。沉稳干练的他并不是足球运动的狂热爱好者。他不常去球场踢球，也不是任何一个足球明星的拥趸。

　　

图片说明：大帝集团副总裁、帝牌总裁吕锜：“放眼国际市场，民族品牌的缺位是每个中国人都无法释怀的一份执念。非常感谢FIFA给我们的合作机会，中国帝牌通过世界杯这一绝佳舞台成为世界帝牌。”

“你们想不到吧，我是一个足球教练的头号粉丝。”他说的足球教练就是曼联俱乐部的主教练——“狂人”穆里尼奥，“我从他是切尔西主教练时就开始崇拜穆里尼奥。他的气质和我们帝牌的风格很搭。张扬、狂放，霸气十足。可以说就是成功诠释了男士的品格。”2009年，帝牌为什么会赞助意大利超级杯，吕锜也不讳言，就是因为穆里尼奥是国际米兰俱乐部的主帅。

吕锜曾有意将穆里尼奥签约成为帝牌的代言人。2009年鸟巢的意大利超级杯是一个机会，当时吕锜能够近距离直面“狂人”。“很可惜那场比赛，穆里尼奥输球了，他的情绪很差，也不好提出代言人的事情。”吕锜有点遗憾地说。

从那时起，体育营销就植根于吕锜的经营哲学中。2010年，帝牌亮相NBA常规赛；

2016年，帝牌成为 “北京控股足球俱乐部官方唯一指定西服”；2017年，帝牌成为重庆斯威队官方赞助商。

吕锜把走体育营销之路比作是“换道超车”。在商务正装领域，更多的品牌都执着于娱乐营销。“这条路，我们不是没走过，费翔、任泉、BEYOND叶世荣，我们都请过。”吕锜有点自我解嘲地说，“顶级的一线明星都被人家请光了，我们得从体育营销上‘换道超车’。”不过，未来我们也会继续跟更多的娱乐明星、商界名人尝试不同的跨界合作。

在吕锜看来，体育和正装并没有格格不入，反而是相得益彰的关系。各类赛事的抽签仪式、开幕式等正式活动晚宴，大家都得身着正装出席。正装让运动员的完美身材得到了更好的展示，也让大家看到了“男人的多面性”。而在NBA球队，教练员、训练师、俱乐部官员习惯上被称作是“制服组”，他们更都需要时刻穿着正装。8月份，吕锜将前往雅加达，参加今年亚运会的火炬传递，他说，他们正在和361度联手为雅加达亚运会提供赛事的正装。

“未来帝牌会更专注于体育领域，我们在体育营销方面的投入将会占到总投入的70%。”吕锜说，俄罗斯世界杯只是这一计划的一个地点，他的目标已经瞄准2020年的东京奥运会，那时帝牌将有可能绽放在奥运赛场上。

6月11日，帝牌总裁吕锜已飞赴莫斯科参加FIFA世界杯欢迎晚宴并会出席世界杯开幕式，亲自见证帝牌在世界杯赛场上的亮相。

　　

　　6月11日晚，FIFA世界杯欢迎晚宴帝牌总裁吕锜与国际足联主席因凡提诺合照