定位观点||“小”罐茶，“大”启示
“小罐茶”是最近比较火的一个品牌，2016年7月正式上市，当年销售就达4个多亿，2017年达7个亿，再加上在央视等媒体的持续传播，“小罐茶 大师作”一时变得家喻户晓。
表面上看，小罐茶是“违反”定位理论的。中国茶叶有四千多年历史，绿茶、乌龙茶、普洱茶等各种品类已深入人心，不同地域的人也早已形成喝各自喜好的茶的习惯，且根深蒂固。而小罐茶一问世就推出六大品类，似乎违背了顾客有需求时“用品类思考，用品牌表达“这一原则。
这该如何解释呢？
这个问题的答案，还是得回到茶行业本身去寻找。纵观茶行业过去几十年的发展，你会发现：
一、 标准缺失，价值难以体现
茶烟酒是国人消费品里相对追求高端，也较为讲究的品类，且经常用来送礼。那为什么送酒可以送茅台，送烟可以送中华，茶叶就没有品牌可送呢？
这个问题的根源在于，当顾客选择用茅台酒或中华烟来送礼的时候，他清楚收礼者已经了解礼物的价值（因为谁都知道价格），而当他送茶叶的时候，还没有一个品牌能让收礼者在不用任何解释的情况下，就知道礼品的价格和价值。
就算是自用，顾客通常也会因为茶叶市场价格参差不齐，良莠不分，难以判断而不敢买。
所以说，由于各茶叶品类长年没有标准，价格不统一，导致其价值难以体现，成为制约其发展的一个最大的瓶颈。
二、 停留农产品模式，流通渠道缺失
中国是茶叶大国，每年产茶超过220万吨，市场规模在2280亿元（中国茶叶流通协会2017年信息），但整个行业还基本停留在农产品的运作模式，体现在：
生产环节：
l 种植和加工门槛低，极度分散（全国有7万多家茶企，8千万相关从业人员）。
流通环节：
l 大部分茶商仍停留在落后的批发市场和小茶店的形式，基本没有品牌。
l 天福茗茶、张一元、八马等品牌建立了专卖店形式，但投入高，能触达的顾客有限，效率较低，难以成为茶叶流通主流渠道，且容易被当成渠道品牌，而非产品品牌。
l 小部分茶叶类产品进入超市等大流通渠道，但却多以低价茶为主。
以上因素，导致茶行业大而乱，难以产生广为认知的品牌，品牌化严重落后于同属送礼佳品的烟和酒，出现了在泱泱茶叶大国，“七万茶企不如一家立顿”的现象。
三、 产品各异，茶叶高端空缺
由于各大品类茶叶品牌长期以来，都出现价格跨度大、标准不一、产品包装各异来满足不同消费者需求，导致各大品类都没有出现有足够价值感支撑的高端品牌或产品，顾客并不知道哪个茶叶品牌能真正代表高端，其心智中的高端茶叶留下很大空位。
一、 制订“标准”，横切茶叶高端
小罐茶虽然涉及六大茶品类，相对泛化，但却在另一方面高度聚焦：统一包装（铝制小罐）、统一制作（大师作）、统一克重、统一价格（50元一罐）、统一等级（顶级），通过这样的高度聚焦，解决了长期困扰茶行业的“没有标准”的问题，让收礼的知道价值，送礼的送得安心，同时也对接了消费者心智中的高端空位。
经市场调研总结，很多顾客的购买心理是这样：反正原来也不知道有什么茶品牌是高端的，现在新冒出一个茶叶品牌，从包装、制作到价格，看起来都是挺高端，那应该就是个高端茶叶品牌，再加上茶叶很适合送人，相对于烟和酒，既健康又老少皆宜，也有标准价格，加上这么大广告量，收礼的人也应该知道它是好东西，所以买点小罐茶送人，应该不会错。同时也有少数人·看了广告或产品后，出于好奇，想买来自己尝尝。
调研发现，小罐茶有80%以上的人是买来送礼的（送礼比例远高于八马、张一元等传统品牌），这也从数据上印证了调研发现。
正是因为有了茶叶高端空位的存在，小罐茶才能够横空出世，虽横跨六大品类，但通过一款产品解决茶叶行业标准问题，横切各大茶品类高端。
二、 凸显“讲究”，对接底层需求
茶叶本身是一种极为“讲究“的消费品。首先在种植上，不同的茶品类对地域、气候、时令等都有各自的讲究；制作上，不同的茶叶也有各自复杂的工艺流程；冲泡上，在水温、冲泡时间上也有诸多讲究，如源于宋代，盛行于广东潮汕、闽南和台湾地区的功夫茶，光冲茶过程就有十多种讲究。
所以，茶叶的底层价值不在于“好喝“，而在于”讲究“。顾客追求的是在待客、送礼、享用上能够体现出这份讲究，最好茶叶本身也能给他们带来谈资，从而衬托出一个人的文化素养、品味，甚至社会地位（前几年在高端人群中兴起的收藏普洱茶热，其实也是这种心理的体现）。所以“讲究”才是国人消费茶叶的底层需求！
杜国楹正是深谙此道，所以小罐茶在一系列宣传内容上，都处处突出他们的“讲究“之处，暗合“讲究”这个底层需求：
l 产品：历时3年半，访遍全国各地茶山，请来每个品类里最顶级的八大制茶大师出山，用最考究的方法制作出最顶级的茶叶。
l 包装：请日本设计大师神原秀夫，耗时三年半，花了500万设计出铝制小罐；专门设立“首席撕膜官”，历经无数次测试，找到了18牛顿作为最佳的开启力；充氮保鲜封装，以保住新鲜度等；解决卫生、保存（不易碎）甚至仪式感的问题。
l 专卖店：由原苹果专卖店设计团队打造，风格时尚、轻奢。
l 广告：制作上，历经了20个月，5个版本，耗资1000万；内容上，所展示的总裁办公室等高端消费场景，都是极为 “讲究“的地方。
调研发现，很多人表面说的是因为好奇才去买回来试，或者说觉得挺高档，可以拿来送人。其实还是因为它足够“讲究”，让顾客招待客人或者送人时都觉得有面子。自己喝的时候，也会正儿八经地享受一下，心理感觉会更好。
三、 听得见、买得到、喝得了
小罐茶的另一个成功的地方是在营销层面的全面铺开，让人“听得见、买得到、喝得了”，如：
l 产品：推出高度标准化的爆款产品（小罐装）；
l 传播：短时间内进行大量公关和广告传播，2017年广告投放达3.3亿，用产品带动品牌瞬间进入心智，其半年达到的心智成果（顾客对其认知度和美誉度），远比许多经营几十年的传统茶品牌要大很多；
l 渠道：像卖苹果手机一样卖茶，除了官网、专卖店、天猫京东、自有商城，其它渠道，如茶烟酒店、超市、茶叶市场等，都全面铺开，进入了很多传统茶品牌没有进入的渠道，令人“只要想买，就买得到”；
l 消费：简约化的冲泡方法，以及配套适合不同场景的茶具，让越来越懒的年轻人轻松上手，愿意尝试。
一、 占据茶叶高端，封锁其它品牌高端之路
小罐茶基本款的单价都是6000元一斤，这比市面上很多茶叶都要贵很多，但目前销量已达到7个亿，表明它是有价有市的。假以时日，随着市场规模的持续扩大，将加强其在心智中的高端认知，认知基础将愈加牢固。届时，老百姓想买高端茶叶，首先想到的将会是小罐茶。在顾客心智中，小罐茶将和高端茶叶划上等号。到时候，其它传统品牌只能把高端位置拱手相让，想翻身重回高端将是难上加难。
二、 定义高端标准，重新定义传统品牌为二流
小罐茶的这波热潮，还带动了很多原来不怎么喝茶，也不关心茶的人群（特别是年轻人）关注茶叶，如果小罐茶真能让更多的年轻人从习惯喝咖啡变成习惯喝茶，那么它一方面能够激发更多需求，另一方面，也是更重要的，将让更多人（特别是年轻人），逐渐接受他的标准，即：高端的茶叶就该这样子，无论从制作，包装到冲泡方法，都应该象小罐茶那样。到时候，小罐茶的所有标准就是高端茶叶标准，其它茶叶品牌的形式，将都是非高端的。届时，就算小罐茶推出不同形态的产品，他也会是高端的，因为他已经成为高端茶叶标准的制定者。
另外，由于茶叶不像家电等科技属性较重的品类，标准的输出必须有相应的科学数据，茶是一个社会属性很重的品类，小罐茶一旦代表高端，那么它的标准就是高端标准，并不需要数据支持。就象茅台，在人们心智中已经是高端白酒的代表了，那么它的味道就是高端白酒的味道，不管实际上好不好喝。就算有人觉得不好喝，也不敢讲出来，因为怕被人说没品味。
如果小罐茶成为高端茶叶标准制定者，其它茶品牌将被认为是非高端品牌，因为无论他们的产品如何改良，如何变得“更好喝”，顾客都会说：这茶看起来不高端，喝起来也不高端，它一定不是高端茶叶。一旦这种消费心理形成，那么很多传统茶叶品牌将在顾客心智中被打入冷宫，被沦为“二流品牌”。
三、 占据全流通渠道，攻传统茶企之无守
小罐茶的高端认知一旦在顾客心智中确立，那么他将更能像茅台酒、中华烟那样，进入大流通渠道，因为它在顾客心智中的高端认知牢固且价格统一，就算在相对低端的渠道出现，也不会降低它的势能。相反，传统茶品牌的很多产品却只能在专卖店里面卖，因为他们在广谱顾客的心智中，认知并不强，一旦离开了专卖店那个“场”，势能将下降，卖不起价。届时，小罐茶将全面进入传统茶品牌的无兵地带（全流通渠道），对接高端需求，迅速做大。
小罐茶一阵风席卷了整个叶行业，它真的前途一片光明？坚不可摧？其实也不然！其弱点恰恰来源于其表面的强势：它跨界杀进茶叶界，虽然通过“小罐茶、大师作”满足了部分高端需求，横切各大茶品类高端位置，但它并不是代表某个茶品类，缺乏历史沉淀和地域优势，根基不稳，底藴不足。仅仅靠“大师作和小罐装”支撑，相对单薄，再加上小罐茶的横空出世，靠的是大量广告和公关手段，存在过度营销之嫌。以上种种，都给小罐茶留下品牌容易风尚化的隐患。如果处理不当，容易象一阵风飘过去，落得和雕爷牛腩，黄太吉煎饼等一样的结局，热一阵子以后就归于平庸，甚至销声匿迹。
调研发现，小罐茶的顾客群，以年轻人、不懂茶叶和送礼的人为主，他们的购买心理是：好奇、尝新，同时也觉得比较高端，送礼拿得出手，真正认可它并愿意持续消费的人还比较少，而且各地自认懂茶的人往往都不屑于喝小罐茶，认为那是不懂茶的人喝的，只是炒作而已。
据行内人士反映，2018年小罐茶的清明绿茶销量同比有所下降（每年清明前后是绿茶春茶的销量旺季，是决定全年销量的重要节点），种种迹象都表明，小罐茶在消费者心智中，特别是茶叶重度消费者的心智中，高端的定位尚未落地生根。
另外，小罐茶也存在品牌延伸问题。它除了卖茶具，今年还推出20元一罐的银罐（基本款是50元一罐），这将会模糊它作为高端茶叶的认知。
以上两大问题，若应对不当，后果将不堪设想！
“不可胜在己，可胜在敌”！传统茶品牌若想在与小罐茶这场竞争中胜出，需要及时调整战略，让自己立于不败之地，而不是等着对手犯错误，关键有以下两点：
一、 帅夷长技以制夷
笔者最近走访了一些茶叶批发市场，发现到处都是形形色色的大师茶和小罐茶，不禁哑然失笑，所谓“学我者生，像我者亡”，大量的茶品牌正东施效颦，奔跑在“像我者亡”的路上，原因很简单：你越学人家做小罐茶和大师茶，越是在告诉顾客你是个模仿者、追随者，顾客将认为你肯定没有开创者好，甚至还会嫌弃你学得不像。而反过来，越多人模仿，小罐茶的认知度就越强，到头来，辛苦一场却是“为他人作嫁衣裳”。
那如何做到“学我者生”呢？要学习就该学他的底层逻辑，如：
1、 建立标准
没有标准是茶行业硬伤，导致茶中没茅台，那各大茶品类老大就该自己订立高端标准，如，竹叶青可以订高山绿茶标准，八马可以订铁观音或武夷岩茶标准，张一元可以订茉莉花茶标准。特别要从历史传承、地域优势（如峨眉山海拔1500米以上高山绿茶），多年种植和生产工艺等以自己的强势所在，设立高端标准。
2、 体现讲究
同样的，各大茶品类代表也可以从茶叶种植、制作、包装等方面来展现特定茶品类的讲究之道，对接底层需求，牢牢抓住长期消费自己品类的重度消费者。几千年的历史文化沉淀，各地喝茶的风俗习惯往往截然不同，如华东习惯喝绿茶，广东福建习惯喝乌龙茶，且观念根深蒂固，很难改变。这也给各茶品类代表创造了做大做强本品类的机会，只要牢牢抓住源于自己地域的消费者，就占据了势能高地，形成护城河，进可攻，退可守；
3、 战术跟进
如提炼爆款产品、大传播以进入广谱顾客心智、进入全流通渠道等，小罐茶都有很多值得学习的地方。传统品牌也可以趁机摒弃旧的打法，全面升级打法，才能跟上时代并赢得竞争。
二、 攻敌之不能守
传统茶品牌如果能做到以上几点，充分发挥历史传承、地域优势、种植和制作工艺等优势，再利用独有的信任状来助力（如，最近习大大送普京竹叶青茶，用八马茶招待印度总 理等，以及茶叶历史上多次被作为贡品、国宴用茶、外交国礼等历史事件）。同时充分调动“懂喝茶”的高端人士作为源点人群，影响“不懂茶”人群。这些都是小罐茶所没有的优势，一旦从这些角度对小罐茶进攻，那才叫“攻敌之不能守”，战略上取得主动。
如果说小罐茶是短跑冠军，那么能做到以上几点的传统茶品牌将是长跑冠军。
从另一个角度看，小罐茶的搅局，还给行业带来一个很大的好处：引起很多原来不关心茶叶的人（特别是年轻人），对茶叶的关注，引发一股关注茶叶的热潮。如果传统茶品牌能够“顺其波，扬其浪“，借势再来一轮传播，茶品类的消费需求，特别是在年轻人中，有可能被大大地激发出来。
假如几大传统茶品牌都能做到以上几点，和小罐茶良性竞争，共同做大茶行业，再加上国人消费升级和东方元素崛起等大趋势，中国茶行业必将迎来一片欣欣向荣的市场，出现几个象茅台、五粮液这样的超级茶品牌。茶叶这个有着4千多年历史的“国饮”，将可能在新时代引来一轮新的消费热潮。到时，第一个要“哭晕在厕所里“的，将是星巴克。
诚如是，则再现印证“盛世兴茶，国兴则茶兴”！
笔者这几年遇到很多位学习定位多年的爱好者，他们对特劳特，里斯的定位理论都很熟悉，可交谈下来，就发现他们还没入门。最主要的原因是他们还把定位理解成找到某个点或某句话（主广告语），还在从广告和营销的角度看定位，或停留在平面上看定位。而事实上，定位是战略层面的，而且是多维度的（通常有顾客认知、趋势需求、竞争态势、运营基础等几个维度），立体和系统化的。在这个过程中，还必须牢牢以消费者的认知为出发点进行分析判断。以小罐茶为例，有几点值得深思：
一、 拉长视角看行业
进行行业分析时，视角一定要拉长，要看行业过去几十年的发展，从中提炼出其独特的地方。如相对于其他行业，茶行业的特点是特别“讲究“，但它同时又停留在农产品的商业模式，标准缺失给顾客带来很大的购买顾虑。在此基础上进行定位分析，才能看得更远，洞察得更深。
二、 挖掘底层抓需求
每一个行业，或者每一个品类，都有属于他的底层需求或最大属性，例如张小龙谈过微信用户的底层需求，其实就是一个更快、更简洁安全的通讯工具，所以他牢牢抓住这点，小心得连“已读”的标识功能都要拿掉（怕给信息接收者带来压力，影响体验），所以微信最后取代了短信和QQ；简一大理石瓷砖抓住了“装饰效果“这个底层需求，所以它的瓷砖比普通瓷砖要贵好几倍；小罐茶则是抓住了”讲究“这个底层需求，所以它能够惊艳登场，一击成功。
三、 透过书本学本质
如小罐茶横跨6个茶品类，表面看起来是违反聚焦这个定位原则，但在不同的行业，不同的消费趋势和竞争态势下，有不同的聚焦方法。“小罐装”的5个统一，其实也是某种意义上的聚焦，当这种聚焦能对接上顾客的购买需求，令顾客在购买高端茶叶时，能想到它，那这种聚焦就成立了。
以下是笔者独创的定位三角模型，最近将在上海举行“定位私董会”，分享过去5年在特劳特定位咨询公司和君智竞争战略公司操刀定位项目的经验，如有兴趣，可长按二维码关注。
