中国年支出5000亿买奢侈品！寺库用数据解读背后的秘密
据统计中国的消费者在奢侈品年支出超过5000亿元人民币，全球约有三分之一的奢侈品被中国人买了。是什么在背后驱使着你“买买买”？男人的消费行为真的比女人更理性吗？寺库用《中国奢侈品网络消费白皮书》告诉你奢侈品买买买背后的秘密。
一、奢侈品电商行业发展趋势
中美两国奢侈品销售额领先，未来增速有望保持平稳。
中国奢侈品市场在经历了一系列冲击后在2016年重启涨势，结束了长达三年的下滑，在经济中高速增长的背景下，中国奢侈品市场有望保持相对稳定的增长趋势。传统渠道仍旧是奢侈品销售的主要渠道，但2016年线上渠道获得了两位数的增长，而同期传统渠道的增长仅为2%。
来源：Euromonitor International
中国奢侈品消费回暖，未来稳定增长
2016年，美国和中国是全球最大的两个奢侈品市场，合计销售额占比超过40%。2016年，美国的奢侈品销售额占全球市场比例为22%；中国市场仅次于美国，市场份额占全球的21%。2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国。酒类奢侈品占中国奢侈品市场绝对主导地位，服装鞋类消费次之。
2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看，政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长，以进口关税为例，2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税，一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。
2011-2017年 中国奢侈品与全球的平均价差
传统渠道占主流，线上销售快速增长
从销售渠道来看，传统销售渠道仍然是主流，但份额在不断下降。2016年，线下渠道销售额占全部渠道销售的比例为91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年间，奢侈品线下渠道销售占比持续下滑，线上渗透率逐渐上升，在2021年有望达到13%。
来源：Euromonitor International
寺库的经营数据分析
以国内领先的奢侈品垂直电商寺库为例：
营收规模快速增长，盈利能力渐强。
根据Frost&Sullivan报告，以GMV数据为标准寺库在2016年已成长为亚洲最大的线上奢侈品平台。在2012年到2016年期间，寺库平台营业收入经历了显著增长，从2012年的3.2亿元人民币增长到2016年的25.94亿元，实现了数倍增长。从增速水平来看，过去五年寺库平台营收增长率一直保持在较高的水平，从侧面也反映出奢侈品电商行业的整体增长趋势。
从2015年到2017年上半年，寺库线上渠道营业收入占全平台业务收入的比例均超过70%。
二、奢侈品网络消费者画像及偏好
千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。
奢侈品消费核心城市与重点城市依然占近五成，尤其是核心城市对比城市总人口数来说购买奢侈品的人数占比远远高于平均水平，而四川表现尤其突出。购买力方面，核心城市的购买趋于稳定理性，非核心区域的中小型城市却显示出强劲势头，从购买频次及重复购买率来看，前二十名城市均为非核心/重点的城市。其平均年消费频次超过核心城市40%；复购和消费三单以上人数占购物总人数的占比也领先于核心和重点城市。
奢侈品的消费人群以高学历为主，本科以上达到67%，比往年还略有增长。从性别来看，男性占比达到51%，略高于女性；这个也与高学历的男性有着比较多高端商务需求，有一定关系。奢侈品消费者以已婚人群、母婴人群为主，兴趣覆盖极限运动、旅游移民、留学教育为主。
随着潮流文化的逐渐细分，消费者对小众品牌的追随日益上升，个性化的定制产品符合大多数奢侈品消费者的意愿，即使需要付出额外的费用。
三、奢侈品电商的挑战和思考
奢侈品品牌触电已是大势所趋，自2016年以来，越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品电商化的摸索之路，尝试把数字化营销和销售连接起来，形成更高转化率的闭环，转型的深度和宽度也明显提升。
电商面临的三大挑战：
选择合适的商业模式；
打造独特的电商体验；
电商并非“又一个新渠道”，亟需全渠道商业模式的改革。
对于奢侈品企业来说，电商不是在原有的渠道中，简单的再新增一个“电商渠道部门”，整个数字化的营销、销售、与线下的联动，需要的是一场全渠道的商业模式的改革，奢侈品企业需要考虑如何摆脱割裂的渠道化的商业模式和内部管理，打造真正以客户为中心的，全渠道高端体验以及背后的高效运营方案。
中国成最大奢侈品消费者来源国，寺库线上市占领先
日前，瑞银财富管理发布报告指出，受中国高端消费拉动，未来几年全球奢侈品销售年增速有望达10%左右，中国已发展成为全球最大的奢侈品消费者来源国。寺库自2008年成立以来，已在奢侈品垂直领域深耕十年，将成为全球唯一上市的奢侈品电商公司，也是中国直签奢侈品品牌最多的线上平台。
据第三方数据显示，寺库在中国及亚洲地区高端在线市场第一的市场份额(25.3%/15.4%, 数据来源于国际知名调研机构Frost & Sullivan)，拥有1870万高端用户。在商业合作上，寺库坚持品牌直签和海外直采模式，并且拥有一系列获得国家和行业认可的奢侈品鉴定标准，可以确保商品100%正品，构建极高的行业壁垒，为品牌商和消费者提供信任保障。
目前，寺库涉及奢侈品网上销售、奢侈品线下体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等主营业务。在品牌合作上，与超过3000个高端品牌合作，汇聚来自全球超过30万件商品，包含VERSACE范思哲、Ferragamo菲拉格慕、Tod's、Lanvin、Roger Vivier 、Armani等超百个国际硬奢品牌核心品类入驻。另外，寺库多年来所构建的线上线下全渠道销售服务体系也为品牌合作提供了坚实的基础，是奢侈品向线上延伸的理想平台。
长期来看，寺库将继续依靠时尚品质的品牌调性、个性化的场景式购物体验以及覆盖全品类的全球时尚触觉，精准捕捉与满足更多用户的购物需求，为1870万会员带来意想不到的购物惊喜，为品牌方提供最优质的销售服务平台，全方位打造高品质精品生活方式。
综上所述，奢侈品行业的电子化发展已成必然，奢侈品企业通过电子商务的拓展可以扩大现有消费群，获得新的增长点。然而，要赢得年轻的网络消费者，覆盖更多的城市，同时实现全渠道共赢，奢侈品企业不能仅增加一个“电商部门”，还需要在传统竞争力基础上，获取新的视野、方案以及人才，并改革性地重新规划全渠道模式。