西溪印象城营销势如破竹：靠什么让销售大涨66%，客流增长25%
实体商业终于迎来了“价值回归年”，但依然延续着新增供应海量爆发的态势，尤以杭州这样的新一线城市为据点；据悉，未来杭州城西商圈将有60万㎡的供应量入市，竞争可以用惨烈来形容。
坐拥西溪湿地生态资源，杭州西溪印象城首创全国“生态型购物中心”概念，开业五年来，虽历经行业寒冬，销售业绩不降反增，以销售总额增长30%，大涨至66%的双倍激增之势，成为杭州地标、人文、生态、品质完美融合的家庭消费新聚点。
市场竞争日趋白热化的当下，西溪印象城如何破局，为即将开业的二期业态奠基，挖深自己的护城河值得深思？近期，正值印象城五周年店庆，一系列精心运作的周年活动，无论从客群新鲜感营造还是销售业绩转化仍旧领跑杭城。
今日的火爆得益于西溪印象城前期的发力。潜心研究市场动向，精准的营销策略，不难看出其中花费的心思。早在去年的周年庆，仅仅14天，印象城就迎来了空前的客流以及破纪录的销售。数据显示：这期间，日均客流同比增长25%，日均销售同比增长66%，在以往的高点上又实现了大幅度的提升，打破项目历史的客流、销售峰值记录。其中，参与品牌销售同比均有大幅增长：
>全棉时代销售同比增长1184%，创造其全国单店单日销售、日均销售记录；
>mothercare增长755%，创造全国单店单日销售、日均销售记录；
>迪卡侬、MUJI、ZARA、优衣库、玩具反斗城促销专场销售同比增长70%以上；
>共33个知名商户销售同比增长超100%；
>山姆会员店客流量和消费笔数均刷新杭州历史记录，超过春节年货旺季。
大数据也印证了这一结果，通过大数据全景监测周年庆期间到访西溪印象城的客群，可以看到客群几乎覆盖了西部半个杭州城，而且在多个重点街区的辐射力度明显更强（具体街区名称未能获得公开）
与大悦城、太古里这些“行业网红”项目不同，西溪印象城不刻意追求视觉和体验，选择深耕最核心的客群购买需求。
印象城这次把精益营销回归到赤裸裸的销售KPI。透过更精准的数据报告和运营团队执着的谈判，筛选出最有销售潜力的品牌，获得全程独家的折扣力度，激发了消费者购买的荷尔蒙。亮眼数据背后，是其在精益营销创新的方法论：
方法一 IP价值的最优转化
这两年是购物中心营销的IP年，新IP层出不穷，成本水涨船高。且关联SP相对弱势。另外，市场上有绝对号召力的IP较少，限制性条件过多，做一个符合商场商业诉求的大IP，且要实现SP诉求，非常不易。
西溪印象城在IP的筛选中着重客群匹配，在北上广深成功举办的“印象莫奈展”的总体调性好，受众属性与印象城客群有极高相似度，且与印象城有同名之缘，从而脱颖而出。
作为杭州购物中心首个户外移动艺术博物馆。印象莫奈展未开展前预售票即超过50000张，媒体曝光量超200万人次，一时成为城市时尚话题。
印象城还通过中商数据DataQuest监测系统深入分析了这个超级IP的实际转化率和客群价值。数据监测显示：
>画展观众中有68.6%当天前往购物中心游逛，且购买率超过72%，消费者在购物中心平均停留时间91分钟，在观展人群的消费品类中，零售消费占比达到71%；
>观展和购物的重叠人群中，从结伴特征来看，闺蜜占比最高达到了40%，家庭占比28%、情侣占比25%，而艺术和教育成为到访人群的典型标签；
>参展客流在午餐后的13:30达到高峰，持续至傍晚，观展平均停留时间为51分钟；
>观展客流对项目转化率最高的为快时尚品牌，依次为是UNIQLO、无印良品、Bershka，餐饮则更多分布小吃、果汁、快餐；ZARA Home则在家居用品中一枝独秀，更获得观展客群的青睐；
这次的运作达成了购物中心与策展方的双赢，更还原IP本来的价值。此外通过IP与品牌的联动跳转监测，更发现了多个IP与商户的“好基友”神秘组合，为下一次IP专题推广提供了有效参考。
方法二 定点打击 大数据锁定高能客群
相比于赚钱，花钱这件事可能更难。为了让每一份预算花在刀刃上，西溪印象城放弃撒网捕鱼、坦克式轰炸的投放策略，着眼于“外科手术刀”式的定点打击，其中首要便是筛选和锁定ROI回报最高的客群来源地。
区域锁定：早在2016年，西溪印象城就开始和中商数据DataQuest技术团队密切合作，进行了大数据运营诊断。数据显示：在西溪印象城项目周边0-3公里的客群，西溪印象城是毫无争议的王者，但是在外围3-10公里，大数据盘点了428个社区 143座写字楼 16所学校后发现。其中多个社区的客群是在2-3个项目间反复摇摆的“墙头草”消费者。
基于这一数据报告，西溪印象城在有限的预算范围内，主动做出取舍。对周边0-3公里客群只做适度投放，把预算主要用在与现有竞争对手争夺的“墙头草”分布区域以及竞品铁杆粉丝的分布区域。最终结果显示，来自这些区域的客流到访印象城占比，由23%迅速提升到37%，为周年庆客流突破历史记录提供了最大的增量。
品牌锁定：大数据也梳理了印象城过去12个月到访频次高，但消费还有巨大潜力，且客群标签与商户调性较为匹配的50家商户，商场从中优选了31家，作为此次参与品牌。最终目标不仅在于短期提升销售，更在于通过增加线下消费触点，达成客户认知和体验。
最终的财务分析显示，大数据驱动的精益营销体系下，营销效率大幅提升37%。
方法三 跨界合作 激活会员资产
对于一个已经运营了多年的购物中心而言，逐年沉淀下来的40余万会员已经成为其核心“资产”， 然而真正达成价值，需要经过更多努力：
印象城通过清洗捕捉高频购买的客群，以及超过120个标签整合画像，首先建立会员深度认知，进而开展外部跨界资源的合纵连横，西溪印象城与招商银行、广发银行、平安银行、支付宝口碑等众多优质渠道合作，引入细分市场的优质资源。通过互享营销渠道与宣传渠道，吸引到了大量异业优质客户到店并提升会员价值。
例如在与口碑的首次预售合作中，以餐饮5折预售形式，售出近5000笔的五折餐饮优惠券，通过线上场景，提前锁定大量的客流增量。
在大型超市中，将会员系统发挥到极致的，非山姆会员店莫属。这次印象城通过多轮洽谈，成功说服山姆会员店在周年庆期间向非会员开放，吸引更多新顾客到店购物。同时，亦通过山姆店的会员推送印象城周年庆的商业信息，做到双向引流。数据显示，山姆会员店期间日均客流、销售均同比增长20%以上，单日客流、交易笔数创下该店历史新高，甚至高于其传统的春节前购物最旺季。
方法四 场景营销的创新实验
早在2015年，西溪印象城就开展过一场以“好玩”为终极使命的场景营销，当年整个杭州城的潮男潮女都在研究、讨论、参与一场结合了心理学、概率学、逻辑学、推理学、微表情学、观察法的上古神游戏——三局两胜。通过联结线上虚拟场景和线下印象城的现场，最终许多商家提前卖空打烊，参与租户的销售额平均提升在68%以上。
为此，印象城除了在项目继续投入打造“屋顶农场”等体验区域，把场景营销回归到销售价值输出，推出“夺宝众筹”的Mobius计划。这一创新，从“社交+娱乐+电商”的场景体验，进一步转化为“外场引流+内场转化”的社群联接：
1. 开辟线上市场，24小时提供服务提高场地效率，与电商拉平服务时间段和消费群体；
2. 全面整合社会及购物中心商业资源，与电商拉平服务内容范围；
3. 突出场景体验避免低价补贴，与电商形成差异化竞争；
4. 扩大战场，将活动中庭扩张到周边3公里和10公里；
此次现场开展的“众筹夺宝”活动，饮料品类变成秒杀专场，高峰时段平均每5秒钟即卖出一件商品，成功众筹出23428件商品，4个小时售完参与商户的全天备货量。总体提升项目销售额20%，联动47个品牌参与，平均11%的商场客流参与了众筹夺宝计划，从而完成了大数据驱动的营销场景闭环。
